Werving nieuwe klanten

Inhoudsopgave

  1. Probleemstlling
  2. Beheer wervingsbudget
  3. Constructie Scoremodel
  4. Resultaten
  5. Samenvatting

1. Probleemstelling

In deze case study kunt u lezen hoe analytische methoden worden gebruikt om beslissingen te ondersteunen die noodzakelijk zijn bij de werving van nieuwe klanten.
Werving van klanten is een geldverslindend proces. In de meeste bedrijven is er een bepaald budget beschikbaar voor de werving. Als elke potentiële klant dan een identiek mailschema krijgt is de werving qua rendement niet altijd succesvol. Vandaar dat er aan andere methoden is gewerkt.

2. Beheer wervingsbudget

Om het wervingsbudget beter te kunnen beheren zijn tijdens het wervingsproces een drietal beslismomenten ingebouwd. Op deze momenten wordt besloten hoeveel marketinggeld er nog in een prospect mag worden geïnvesteerd om uiteindelijk een klant over te houden. In het proces wordt telkens de investering afgewogen tegen de (verwachte) opbrengst van de potentiële klant, de werving is waarde georiënteerd.

Wervingsproces

De werving van nieuwe klanten is een absolute noodzaak om het klantenbestand op peil te houden. In het wervingsproces onderscheiden we diverse stadia (zie ook bijgevoegd schema):

  • De suspect
  • De prospect
  • De klant

Een suspect is een potentiële klant die nog op geen enkele wijze een relatie met het postorderbedrijf heeft. Deze potentiële klant wordt door middel van een eenmalige aanhuur van een externe adresbestand gemaild.

Een prospect is een potentiële klant die zijn eerste order (= bestelling) heeft geplaatst. Dat kan door reactie als suspect op een directe wervingsmailing, maar ook door een spontane bestelling of door gebruik van internet. Spontane reacties komen vaak voor doordat iemand een mailing ziet bij bijvoorbeeld kennissen of familie.

Klant is men pas als er een tweede order is geplaatst.

2.1 Vaststelling Beslismomenten

In het totale klantwervingsproces zijn de volgende beslismomenten gedefinieerd:

  1. We willen weten of de gebruikte externe adresbron van voldoende kwaliteit is. Met het externe bestand moet het mogelijk zijn om voldoende prospects te genereren die uiteindelijk converteren tot klant onder de voorwaarde dat er geen verlies wordt geleden.
  2. We willen op basis van de eerste order een uitspraak doen over het vervolgmailingtraject dat noodzakelijk is om de prospect te converteren tot klant.
  3. We willen op basis van de bestelinformatie uit het eerste volledige seizoen van de prospect/klant een uitspraak doen over de ontwikkeling van deze prospect/klant op langere termijn, zeg een periode van 3 jaar.

We gaan nu nader in op de drie verschillende beslismomenten.

2.2  Beslismoment 1:

Voor een wervingsmailing worden diverse adressen aangehuurd. Er is soms een groot verschil in prijs/kwaliteit van de adresbronnen. Suspects krijgen een wervingsmailing en sommige suspects komen door het plaatsen van een order tot het stadium prospect. Vervolgens wordt een prospect bewerkt om hem/haar te converteren naar het stadium klant: de tweede order is binnen.
De beslissing die genomen moet worden is of in de toekomst nog gebruik gemaakt wordt van een bepaalde adresbron. Het totale wervingsproces vergt een investering en die moet na de tweede order zijn terugverdiend. Indien de werving op zijn minst winst oplevert dan gaan we verder met de wervingsbron, anders staken we het gebruik van deze huuradressen.

2.3  Beslismoment 2:

In deze fase waarop we de eerste orderinformatie bezitten van een prospect moeten we ons beraden hoe de prospect te converteren tot klant.
Van een prospect kennen we de volgende gegevens:

  • Basisgegevens
    • herkomst (Huis-aan-Huis actie, huurmailing, spontaan)
    • leeftijd in klassen ingedeeld
    • wel / geen postorder achtergrond ja/nee
  • Gegevens 1e order
    • artikel gebonden waarde 1e order
    • indicatie betaalwijze krediet / contant
    • had prospect al een mailing ontvangen ja/nee
    • assortimentszwaartepunt 1e order
    • datum 1e order ten opzichte van het mailmoment

Door vergelijking van historisch cijfermateriaal weten we dat

  • Des te hoger de waarde van de 1e order:
    • des te hoger de kans op een tweede order in hetzelfde seizoen
    • des te hoger de kans op orderwaarde in het volgende seizoen
  • Hoe lager orderwaarde van de 1e order des te groter kans op inactiviteit
  • Hoe hoger de orderwaarde van de 1e order des te groter kans op doorgroei naar het topsegment

Constructie Scoremodel

Vervolgens is met de beschikbare gegevens een scoremodel gebouwd. De uitkomst van het scoremodel is een kans op conversie tot klant. Dus een kans op een 2e order.
Op basis van de berekende kans wordt de prospect aan een groep toegevoegd. Deze groepen worden elk afzonderlijk gedurende het seizoen waarin ze prospect zijn geworden met verschillende mailingschema's bewerkt om conversie te bereiken. Zo wordt de groep die de minste kansen heeft om een tweede order te realiseren bewerkt met goedkopere mailings dan de groep die de meeste kans heeft op conversie. Het conversiebudget wordt efficiënt ingezet.

2.4  Beslismoment 3:

We hebben een prospect geworven. Deze prospect is in het seizoen van binnenkomst nog niet geconverteerd tot klant. In het daarop volgende marketingseizoen gaan we de prospect alsnog bewerken om conversie te bereiken en om te bepalen hoe we in het verdere proces om moeten gaan met deze prospect. Aan het einde van het eerste volledige seizoen, dat is dus het eerste volledige seizoen na binnenkomst, volgt het derde beslismoment.

3. Constructie Scoremodel

Om de beslissing te ondersteunen wordt weer gebruik gemaakt van een scoremodel. Het scoremodel is gebaseerd op de realisaties van de prospect in het eerste volledige seizoen. De uitkomst van dit model is de totale verwachte winst die we denken te maken in de drie seizoenen volgend op het eerste volledige seizoen. Op basis van de uitkomst, dus de score, wordt de prospect in een groep geplaatst. Weer gelden per groep aparte mailschema's. Hoe hoger de verwachte winst, hoe meer marketinggeld aan de prospect mag worden uitgegeven. Hoe lager de verwachte winst des te minder er in een prospect wordt geïnvesteerd.

4. Resultaten

Bij diverse postorderbedrijven zijn genoemde methoden ingezet in het klantwervingsproces. Er is veel geld te besparen. Stel dat een prospect altijd 4 mailingen krijgt met een totale waarde van € 3,75. Bij 40.000 prospects is de wervingsinvestering al snel € 150.000,=. Door directe toepassing van de methode ter ondersteuning van beslismoment 3 kan een gedifferentieerd mailschema worden opgesteld. Dit gaf direct al een besparing van € 65.000,=. De kosten om een beslissingsondersteunend scoremodel te bouwen bedroegen niet meer dan € 15.000,=. Dus al binnen de wervingscampagne is de initiële investering ruimschoots terugverdiend. Voorwaarde voor de bouw van een beslissingsondersteunend scoremodel is wel dat er voldoende betrouwbare gegevens voorhanden zijn.

5. Samenvatting

Samenvattend levert een waarde georiënteerd klantwervingsproces meer rendement. Heel nadrukkelijk wordt er op basis van informatie een beslissing genomen over het verdere mailproces om suspects te ontwikkelen tot klant. Marketing geld wordt meer gedifferentieerd ingezet, daar waar het meeste succes kan worden verwacht.


Dit artikel downloaden


In de rubriek
 ' Analytische CRM ' 
vindt u meer artikelen over dit onderwerp.