Merknamen: inkomstenbron of luchtballon?

Inhoudsopgave

Hebben sceptische ondernemers gelijk?
Wat is eigenlijk een merk?
Een merk moet wel deugen!
Wat is de waarde van een merk?
Wanneer is een merk echt te duur?
Wanneer kunt u verdienen aan een merk?
Uw merk is als uw bedrijfspand

1. Hebben sceptische ondernemers gelijk?

"Ondernemers zouden meer aandacht moeten schenken aan merkenbeleid." Pleidooien met die strekking staan regelmatig in ondernemerstijdschriften en vakbladen. De pleitbezorgers zijn bijna altijd reclamemensen. En de reacties - vooral vanuit middelgrote ondernemingen - zijn inmiddels voorspelbaar:

"Wij verkopen onze producten zo ook wel."

"Ik snap de meerwaarde wel, maar het investeringsplaatje dat onze adviseur ons voorlegde, is volstrekt onhaalbaar. Daarmee prijzen we onszelf compleet uit de markt."

"Wij zijn Coca Cola niet…!"

"Ons is nooit duidelijk geworden wat voor voordeel het eigenlijk oplevert…"

"Ik begrijp niet wat het verschil is met gewoon reclame maken."

Dit soort uitspraken is begrijpelijk. Ze worden gevoed door onafhankelijke smaaktesten waarin merkproducten zich vaak veel minder weten te onderscheiden dan op het schap of in de reclame. Door antiglobalisten die regelmatig te hoop lopen tegen de macht van de ‘merkenmaffia’. Door kritische consumenten die zich uitgebuit voelen: zij zien merken als een manier om de prijzen op te drijven. En niet in de laatste plaats door adviseurs die met het hoofd in de wolken lopen en het bedrijfsleven als melkkoe beschouwen.
Is al die kritiek terecht? Is het geld dat aan de opbouw en het onderhoud van merken wordt uitgegeven, inderdaad allemaal weggegooid? Of kan een praktisch aangepakt merkenbeleid toch toegevoegde waarde hebben, met name voor middelgrote bedrijven en voor zelfstandige onderdelen van grotere concerns? En zo ja, hoe pakt u dat dan aan?

In dit artikel zetten we de relevante merkfeiten eens helder op een rijtje.

2. Wat is eigenlijk een merk?

Een product kunt u vasthouden, gebruiken en daarna weggooien. Maar daarmee gooit u niet automatisch de bijbehorende merknaam weg. Want die merknaam zit in uw hoofd. De grondslag van een merk is namelijk een verzameling associaties, een associatienetwerk, in het geheugen. Die vaststelling maakt een merk tot een psychologisch fenomeen. Omdat een merk bestaat uit een associatienetwerk in het geheugen van mensen, zijn die uiteindelijk zelf de baas over het merk. Voor ieder mens kan een merk er anders uitzien. Dat geldt niet alleen voor consumenten, maar ook voor zakelijke afnemers, financiers, werknemers, zakenpartners: kortom, voor alle mensen die op een of andere manier betrokken zijn of belang hebben bij een merk.

Niemand ‘maakt’ een merk in z’n eentje. De persoonlijke betekenis van een merk wordt beïnvloed door wat anderen ervan vinden. Bovendien werken merken en hun betekenissen ook onderling op elkaar in. Daardoor is de manier waarop een persoon een merk ervaart, geen stabiel gegeven. De betekenis van een merk voor een individu kan van functionele, emotionele en symbolische aard zijn.

2.1 Een merk bezit unieke waarden

Producten zijn de laatste tientallen jaren steeds meer op elkaar gaan lijken. Voor diensten geldt dat nog sterker. Zo is het puur technische onderscheid tussen auto’s van verschillende merken soms niet eens meer te ontdekken. Als koper maakt u uw keuze dan ook al lang niet meer alleen op de techniek. De merknaam, en dan in het bijzonder de emotionele en symbolische betekenissen die daaraan zijn verbonden, zijn tegenwoordig veel belangrijker dan de zuiver functionele eigenschappen van producten en diensten. Iedereen vindt het bijvoorbeeld niet meer dan logisch dat een auto altijd start en probleemloos rijdt, ongeacht merk en type. "Slechte auto’s worden niet meer gemaakt", hoor je dan. Conclusie: een producent of leverancier moet minimaal aan de puur functionele, technische eisen van de afnemer voldoen om zich überhaupt te kwalificeren. De emotionele en symbolische betekenissen die in de merknaam besloten liggen, geven producten en diensten hun werkelijke onderscheid.

Een merk is een identificeerbaar object - een product, een dienst, een organisatie, een plaats of een persoon - waaraan voor belanghebbenden relevante, unieke waarden zijn toegevoegd van functionele, emotionele of symbolische aard, die nauw aansluiten bij de behoeften van die belanghebbenden.

2.2 Bestaan er merkloze producten?

In de nasleep van de oliecrisis in de zeventiger jaren van de vorige eeuw kwam ‘witte benzine’ in zwang. Het was een van de eerste producten die als ‘merkloos’ werden aangeprezen. Daardoor, was de redenering, kon de prijs naar beneden. Het klonk goed. En consumenten die bij zo’n ‘witte pomp’ in de buurt woonden of de omweg ervoor over hadden, plukten er de vruchten van. Het ontbreken van een Shell- of een Esso-logo scheelde al gauw een dubbeltje of meer per liter. Maar klopt de redenering wel?
Nee, althans wanneer we ervan uitgaan dat aan een merk een netwerk van associaties in het geheugen ten grondslag ligt. Immers, ook over ‘witte benzine’ hadden consumenten zo hun gedachten. Sterker nog: ‘witte benzine’ had zelfs een merknaam…

De conclusie: elk object dat identificeerbare associaties in het geheugen oproept, zal karakteristieken van een merk vertonen. Het klinkt dus leuk: ‘witte benzine’ is merkloos en daardoor goedkoper. In werkelijkheid was het niet meer of minder dan een slimme marketingtruc.
De vraag is daarmee niet zozeer of u een merknaam hébt, maar of het zinvol is om erin te investeren.

3. Een merk moet wel deugen!

Rook, spiegeltjes, kralen en verlakkerij. Dat is waar veel kritische afnemers merken mee in verband brengen. Zij vinden dat er zelden een echt belangrijk verschil bestaat tussen merken. En geef ze eens ongelijk! Het is helemaal niet moeilijk om de prachtige slagzinnen waarmee merken zichzelf soms de hemel in prijzen, door te prikken. Veel van die slagzinnen wekken dan ook verwachtingen die nooit kunnen worden waargemaakt door de prestaties van een product of een dienst. Hier en daar durven experts het zelfs aan om merken een subsituut te noemen voor religie, "een bron van zingeving in ons leven" of "bouwstenen van onze individuele identiteit". Is het dan gek dat gewone mensen gaan steigeren?

3.1 Een geloofwaardig merk begint met een goed product

Een merk is niet vast te pakken. Daardoor is het lastig er goed mee om te gaan. Maar zonder een deugdelijk product of een betrouwbare dienst als fundament is elk merk bij voorbaat gedoemd te mislukken. Vergelijk het maar met uw bedrijfspand: dat heeft ook een gedegen fundament nodig. Anders verzakt het en dan kunt u het maar beter afbreken.
Maar hoe weet u of uw product goed is? De belangrijkste maatstaf is het oordeel van uw klanten.

Koopt het merendeel van uw klanten regelmatig bij u, of zijn het voornamelijk eendagsvliegen?
Is de prijs-kwaliteitverhouding volgens uw klanten concurrerend?
Verliest u om de haverklap offertes aan uw grootste concurrent?
Komen er veel klachten van klanten binnen? En lopen die klagers vervolgens naar de concurrentie?
Gebruikt u de kennis in uw organisatie om uw producten of diensten bij de tijd te houden en ervaren uw klanten dat ook?
Staan uw medewerkers helemaal achter uw product en is dat voor klanten merkbaar?

Uit de antwoorden op deze en andere vragen blijkt of er een solide basis is om in een merknaam te investeren. Want met alleen een mooie slagzin creëert u geen merk, maar een luchtballon.

3.2 Een merk heeft ondersteuning nodig

Een goed product of een betrouwbare dienst is weliswaar de basis van een waardevol merk, maar het is niet voldoende. Net als bij uw bedrijfspand is er aandacht, tijd en geld nodig voor de opbouw en voor het onderhoud van een merk. Die ondersteuning is een voorwaarde om er op lange termijn succes mee te hebben en en uw investeringen terug te verdienen.

Voor de opbouw en het onderhoud van een merk zijn vier zaken nodig:

kennis;
daarmee houdt u uw product of dienst up-to-date en onderscheidend, waardoor uw merk geen luchtballon wordt;
cultuur;
wanneer er in uw organisatie geen draagvlak is voor uw merk, gaat dat een kansloze (en heel dure!) nederlaag tegemoet;
communicatie;
alleen daarmee immers kunt u de associaties in het geheugen van mensen beïnvloeden. Hoe u uw communicatiebudget zo effectief mogelijk inzet, leest u in het artikel Als u vindt dat uw reclamebudget weggegooid geld is.
onderzoek;
daarmee legt u regelmatig de associaties in het geheugen van uw doelgroepen bloot. En het biedt aangrijpingspunten om uw merkactiviteiten op koers te houden.

De opbouw en ondersteuning van een merk verloopt efficiënter én effectiever, als er een voortdurende wisselwerking is tussen kennis, cultuur, communicatie en onderzoek.

De irritatie van veel ondernemers over merkadviezen ontstaat onder andere doordat adviseurs - meestal afkomstig uit de reclamehoek - dure reclamecampagnes proberen te verkopen als het enige middel om een merk op te bouwen en te onderhouden. Die adviseurs ‘vergeten’ noodgedwongen dat daar meer bij komt kijken, maar zij hebben geen andere instrumenten in hun gereedschapskist.

4. Wat is de waarde van een merk?

Afnemers hechten een heel andere waarde aan een merknaam dan producenten of leveranciers. Een merknaam heeft voor aanbieder en afnemer dan ook verschillende functies.

4.1 De waarde van een merk voor afnemers

Consumenten en zakelijke afnemers blijken vaak best bereid om extra te betalen voor een bekende merknaam. Dat komt doordat het kopen van zo’n product of dienst de afnemer op drie manieren voordeel biedt:

Functioneel, waaronder economisch voordeel;

Afnemers gaan ervan uit dat een sterk merk specifieke eigenschappen heeft die een minder sterk merk niet biedt.
Merkproducten zijn vaak eenvoudiger en op meer plaatsen verkrijgbaar voor afnemers.
Merken bevorderen concurrentie en keuze.
Merken bieden zekerheid; ze zijn een waarborg voor de beloofde kwaliteit.
Merkproducten en -diensten bieden doorgaans waar voor het geld.

emotioneel voordeel;
- Het is gemakkelijk om een merkproduct te kopen, omdat de vergelijking van kwaliteit en prijs dan niet steeds opnieuw hoeft te worden getrokken.
- Een merknaam geeft een goed gevoel na een geslaagde aankoop en tijdens het gebruik van producten en diensten.
symbolisch voordeel;
- Door het gebruik van merken kunnen mensen zich identificeren met sociale groepen in hun omgeving.
  Dit geldt zowel in de consumenten- als in de zakelijke markt!

De waarde van elk van deze voordelen is overigens niet voor elke afnemer gelijk. Sterker nog: voor één persoon kan een merk in verschillende situaties verschillende ladingen hebben. Neem een financier. Die kan vandaag nee zeggen tegen een belegging in een kwakkelende onderneming die merkartikelen produceert, en morgen juist zo’n merkartikel aanschaffen, omdat het hem een zekere status verschaft bij zijn collega’s.
Het is dus van belang om:

goed na te gaan hoe alle belanghebbenden bij uw organisatie, uw product of uw dienst aankijken tegen de voor hen relevante voordelen daarvan;
in de gaten te houden dat die belanghebbenden in verschillende situaties verschillende rollen spelen en dan uw merk dienovereenkomstig - en steeds anders! - zullen beoordelen.

4.2 De waarde van een merk voor producenten en leveranciers

Voor het bedrijfsleven heeft een merknaam twee heel belangrijke functies:

een merk bevordert klantentrouw;
het is veel goedkoper om de omzet te verhogen bij bestaande klanten dan om steeds nieuwe klanten te moeten werven;
een merknaam rechtvaardigt een hogere prijs;
per saldo moet die hogere prijs uiteraard ook leiden tot een hogere winst!

De waarde van een stevig merk is voor aanbieders dus vooral financieel van aard. Dat blijkt bijvoorbeeld in de tentenmarkt. Nagenoeg iedereen die weleens gekampeerd heeft, kent De Waard tenten: creatief ontworpen, oerdegelijk geproduceerd, spijkerhard gegarandeerd. Ze worden aangeprezen met de slagzin "Kwaliteit zonder compromissen". Consumenten die zich daardoor aangetrokken voelen, krijgen er ook nog een heel belangrijk psychologisch voordeel bij: de waardering en de bewonderende, soms zelfs jaloerse blikken van medekampeerders. Voor dat hele pakket aan voordelen moet dan wel twintig tot vijfentwintig procent meer worden betaald dan voor een vergelijkbare tent van een ander merk. Een specifieke groep consumenten legt dat extra geld er graag voor neer.
Enerzijds investeert De Waard doorlopend fors om het extreem hoge kwaliteitsniveau te handhaven. Anderzijds is de marge die De Waard als ontwerper en producent incasseert, aanzienlijk hoger dan die van grotere concurrenten. De kwaliteitsinvestering kan er ruimschoots uit worden betaald.
Per saldo is de waarde van een merknaam voor producenten en leveranciers gelijk aan de extra prijs die afnemers bereid zijn te betalen voor de functionele, emotionele en symbolische voordelen van het gebodene. Die extra prijs is niet in elke markt even hoog. Neem de markt van potloden of paperclips. Daar spelen merknamen slechts een zeer ondergeschikte rol. Dat komt doordat afnemers in die markten de toegevoegde waarde van een merknaam niet zien en er dus niet voor willen betalen. In feite zijn het daarmee de afnemers - en niet de adviseurs! - die uitmaken of investeringen in merkenbeleid zin hebben!
Dat ondervond jaren geleden een producent van…lucifers. In die categorie is er niet of nauwelijks sprake van onderscheid tussen de producten van verschillende aanbieders en dus is er ook niet veel concurrentie. Met dure en intrigerende reclamecampagnes werd het merk Zwaluw, dat al heel lang bestond, als het ware opnieuw geïntroduceerd. En jawel, na verloop van tijd herkenden consumenten de opvallende commercials en advertenties. Missie geslaagd? Toch niet, want consumenten vonden het niet geloofwaardig dat er een voor hen relevant onderscheid zou zijn tussen Zwaluw lucifers en lucifers van andere producenten. De omzet steeg dus ook niet zodanig dat de investeringen in voldoende mate konden worden terugverdiend.
De moraal: het is een misvatting om te denken dat reclame hetzelfde is als merkenbeleid. Daarvoor is een brede aanpak noodzakelijk met ruimte voor kennis en innovatie, goed onderzoek, een ondersteunende bedrijfscultuur en een brede, meer dan alleen reclame behelzende, communicatieaanpak.

5. Wanneer is een merk echt te duur?

Zelfs als u wilt en kunt investeren in innovatie en productontwikkeling, een ondersteunende bedrijfscultuur, effectieve en efficiënte communicatie en verhelderend onderzoek, is het niet altijd zinvol om een merk te ontwikkelen en te onderhouden. De finale vraag is altijd of u er als ondernemer meer voor terugkrijgt dan u erin stopt.
Wanneer moet u zich dat vooral afvragen?

Als u opereert in een rustige, afgebakende omgeving.
Als uw organisatie niet te maken heeft met sterke concurrentie.
Als u een trouwe klantenkring hebt, waar u goed bekend staat.
Als u niet streeft naar groei in omzet en winst.

6. Wanneer kunt u verdienen aan een merk?

Er zijn veel situaties waarin het voor bedrijven uit het middensegment zeer lucratief kan zijn om een of meer merken te ontwikkelen en uit te bouwen. Natuurlijk heeft dat alleen zin als u blijvend kunt investeren in een concurrerend product dat draagvlak heeft in uw organisatie, en in gerichte communicatieinspanningen die ondersteund worden met betrouwbaar onderzoek.
Als dat allemaal voor elkaar is, zijn de volgende afwegingen van belang.

U opereert in een omgeving met veel concurrentie.
Uw producten of diensten en die van uw concurrenten onderscheiden zich niet veel van elkaar.
Uw afnemer is bereid een premie te betalen voor unieke, emotionele of symbolische eigenschappen van uw product of dienst.
Hierin kan eigenlijk alleen gekwalificeerd onderzoek helderheid brengen. Het heeft geen zin een dergelijke vraag tijdens uw regelmatige contacten met klanten op tafel te leggen. Uw relaties zullen dan altijd aangeven geen hogere prijs te willen betalen. Bovendien vergt de introductie van een merk een omzichtige aanpak van uw prijsbeleid.

7. Uw merk is als uw bedrijfspand

Aan de exploitatie van een merk of een aantal merken moet u als ondernemer geld kunnen verdienen. Zo simpel is dat. Dat neemt niet weg dat investeringen pas hun rendement opbrengen, nadat u het geld eerst op tafel hebt gelegd. Maar of die investeringen altijd zo hoog moeten zijn…?

7.1 Uw belangrijkste investering: het fundament

Natuurlijk wilt u zo snel mogelijk resultaat zien. En dus laat u ‘even’ een nieuw logo, een website en een reclamecampagne ontwikkelen. Klaar is Kees…en weg zijn uw centen. Maar hoe moet het dan wel?
Vergelijk het maar weer met de bouw van een bedrijfspand. Na het besluit om te gaan bouwen gaat u eerst met een architect praten. Vervolgens zorgt u dat alle randvoorwaarden zijn vervuld, zoals vergunningen, de infrastructuur en wat al niet meer. En al die tijd is er nog niets te zien...

Als het ontwerp klaar is en goedgekeurd, zoekt u een aannemer wiens offerte prijstechnisch binnen uw budget past. Die aannemer begint met het leggen vande fundering; misschien moet er zelfs wel geheid worden. Pas als dat allemaal klaar is, verrijzen de muren en wordt echt duidelijk hoe uw pand eruit gaat zien.
In uw budget is inmiddels een stevig gat geslagen, niet alleen voor stenen en cement, maar ook voor de architect. Maar al die kosten hebt u vooraf meegewogen in het totale investeringsplaatje waarmee u aan het begin van het traject naar de bank bent gestapt.
Het opzetten van een merkenbeleid gaat niet veel anders. Begin dus niet bij een reclamebureau (verglijkbaar met de aannemer), maar bij een ‘merkarchitect’, een regisseur die op lange termijn met u kan meedenken. Hij helpt om uw specifieke situatie in kaart te brengen, inclusief

de marktsituatie waarin u actief bent;
de plaats van uw organisatie, uw product of dienst daarin;
uw toekomstplannen;
uw investeringsmogelijkheden;
de innovatiekracht van uw onderneming;
de bedrijfscultuur;
uw communicatieinspanningen tot dusver.

Dat inzicht bepaalt de uitgangspunten, doelen en de inhoud van uw merkontwikkelingsprogramma, de haalbaarheid van een en ander, het tempo en uiteraard de mate waarin de effecten waarde toevoegen aan uw onderneming. Vervolgens begint de uitvoering. Die vergt lang niet altijd meer activiteiten, vaak is het genoeg om zaken anders aan te pakken. Duurt dat lang? Voor bedrijven in het middensegment valt dat doorgaans reuze mee. Voor hen is het programma bijna per definitie helder en overzichtelijk. In ongeveer twee maanden kan de hele voorbereiding gereed zijn, gevolgd door een doelgerichte aansturing van de uitvoering.
Het bouwen van een merk is geen zaak van enkele weken of maanden. Maar de tijd die ervoor nodig is, kan door een gedegen voorbereiding echt effectief en efficiënt worden besteed. Met als resultaat: hogere winstcijfers.

Dit artikel downloaden

In de rubriek
' Merkenbeleid '
vindt u meer artikelen over dit onderwerp.