Vergt resultaatverbetering grote investeringen?

Inhoudsopgave

1. Inleiding
2. Ontsluiting van klant info
3. Spanningsveld IT en Marketing
4. Uw investeringen in CRM en Datawarehouses werkend

1. Inleiding

Veel grote en middelgrote bedrijven hebben grote sommen geld, soms miljoenen euro's, geïnvesteerd in CRM of in datawarehouses. Hierbij kunt u met name denken aan banken, verzekeringsinstellingen en telecomproviders. Genoemde organisaties krijgen het niet voorelkaar om deze investeringen terug te verdienen. U herkent zich zeker wel in deze situatie. Gezien de economische malaise van dit moment ziet het er niet naar uit dat u de terugverdientijd van uw investering kunt verkorten. Of zijn er voor u toch nog mogelijkheden? In dit artikel wordt u een oplossing aangedragen.

2. Ontsluiting van klantinfo

Banken, verzekeringsinstellingen en telecomproviders hebben een groot productaanbod. En op basis van dit productaanbod is de administratieve organisatie ingericht. Op het moment dat er marketingtechnische vraagstukken dienen te worden opgelost, is een productgeoriënteerd marketinginformatiesysteem niet meer toereikend. Als u bijvoorbeeld uw klantengroep wilt segmenteren heeft u informatie nodig op klantniveau. Dus moet u de productgerelateerde informatie bundelen tot klantinfo. Dit geldt ook bij cross-selling en upselling.
Er is daarom vervolgens voor miljoenen geïnvesteerd om de beschikbare gegevens te ontsluiten. CRM-systemen en datawarehouses zijn geïntroduceerd. Maar het probleem is daarmee nog steeds niet opgelost. Ondanks de dure techniek zijn de gegevens nog steeds niet volledig toegankelijk voor de marketeer.

De investeringen in CRM en datawarehouses worden op dit moment dus nauwelijks rendabel gemaakt. Daar zijn wel een aantal oorzaken voor aan te geven:

• CRM vergt een kanteling van de gehele organisatie, van proces (product) gericht naar klantgericht. Daar heeft u natuurlijk al veel tijd en energie in gestoken. De kanteling is (deels) naar ieders tevredenheid afgerond. Op dit onderdeel van de probleemstelling gaan we hier niet verder in.
• De afdelingen informatisering, marketing en analyse begrijpen elkaar niet! En daar hebben u en uw organisatie last van. De informatiseringsmensen denken in bits en bytes, terwijl de marketingmensen denken in klantgedrag, trends, veranderingen. De gewenste oplossing kan niet worden gerealiseerd als het spanningsveld tussen IT en Marketing niet wordt overbrugd.
• Kennis en capaciteit ontbreken om op een goede manier om te gaan met de nieuwe middelen. De bij de applicatie geleverde tools zijn niet toegankelijk voor marketeers. Het kost teveel tijd en moeite om de gegevens te ontsluiten. Als die gegevens al te ontsluiten zijn! Daarnaast is de analysecapaciteit van marketeers vaak onvoldoende om snel antwoorden te vinden op hun vragen.

3. Spanningsveld IT en Marketing?

Als het gaat om de implementatie van CRM-applicaties en datawarehouses heeft de IT-afdeling in uw organisatie natuurlijk ook vaak de leidende rol. Dit is op zich wel een logische keuze want de IT heeft natuurlijk bij uitstek het inzicht in informatiestromen en de techniek om deze informatie te ontsluiten. Maar het gaat meestal goed mis. Teveel wordt er vanuit de techniek gezocht naar een passende oplossing voor marketing. Marketing aan de andere kant verwacht een simpele maar flexibele applicatie. Immers de commerciële afdeling moet er mee werken.
Wat gebeurt er bij de meeste organisaties? Er ontstaat een enorme kloof tussen de verwachtingen van beide afdelingen. De technisch perfecte IT-oplossing voor marketing kan dan ook niet goed werken! Het gevolg hiervan is dat gegevens op stafniveau blijven hangen met vooral ingewikkelde analyses en weinig toepassingen. Te weinig wordt er dan gebruik gemaakt van bestaande gegevens.
Welke gevolgen heeft dit voor marketing? Door onvolledig toegankelijke informatie is er bijvoorbeeld geen overeenstemming over wie de goede en slechte klanten zijn. Hierdoor kunnen terugkerende simpele marketingacties niet worden uitgevoerd. Het wiel dient telkens opnieuw te worden uitgevonden. Kortom een enorme versnippering van klantinformatie ontstaat.
Daarboven op komt dan nog het vervelende aspect dat marketingmensen moeite hebben om gegevens uit het datawarehouse te halen. Er zijn wel rapportagetools aanwezig, maar dit zijn nu niet bepaald simpel te hanteren analysetools. En de analysetools zijn soms zeer beperkt en moeilijk toegankelijk. Waar vind je de marketeers die queries schrijven om aan gegevens te komen? In uw organisatie waarschijnlijk niet want dit soort marketeers zijn dun gezaaid. Kortom, het lijkt erop dat de investering nooit wordt terugverdiend. Het gaat vallen in de categorie "Nice-to-have".

4. Uw investeringen in CRM en Datawarehouses werkend

Om bovenstaand probleem te tackelen moet worden meegevaren in de slipstream van de reeds gedane investeringen in CRM en datawarehouses. Voor de ontsluiting van de noodzakelijke gegevens gaan we uit van bestaande situatie. Daarom heen bouwen we een voor marketeers simpel te hanteren systeem. Beschouw het als een schil rondom het datawarehouse. Het motto: Simpel en eenvoudig vergt een maar een geringe extra investering. Deze investering is echter wel zeer doeltreffend en wordt zeer snel terugverdiend. Een voorbeeld vindt u in het artikel ROI van databasemarketing. Vanuit onze filosofie kunnen we ervoor gaan zorgen dat uw investeringen werken!

Dit kan door:

• data eenvoudig toegankelijk te maken door middel van specifieke marketingdatabases,
• eenvoudig te snappen analyses;
• simpele klantindeling;
• simpele marketingacties; startend richting actieve klanten en gebruikmakend van de 80-20 regel;
• stap voor stap resultaten bereiken;
• samen met u, zodat u geen oplossingen over de schutting krijgt aangereikt.

De resultaten worden geboekt MET gebruikmaking van de reeds gedane investeringen. De oplossing die wordt geboden, bestaat uit het aanmaken van een werkbare marketingdatabases. In het artikel Zo verdien ik geld met mijn database! wordt in het kort aangegeven hoe doelmatige marketingdatabases kunnen worden gebouwd en gebruikt: to-the-point, eenvoudig, simpel.

In de rubriek
 ' Analytische CRM ' 
vindt u meer artikelen over dit onderwerp.