CRM: Business as usual

Inhoudsopgave

1. Introductie
2. CRM: wat heeft dat gebracht?
3. CRM: business as usual
4. Nieuwe klanten werven blijft nodig
5. Gebruik de software waarvoor het bedoeld is
6. De moraal…

1. Introductie

CRM lijkt inmiddels een uitgemolken begrip. CRM was het toverwoord om succesvol te zijn en goede resultaten te boeken. Investeringen konden niet hoog genoeg zijn want het werd toch wel terugverdiend. Welnu, dat hebben we geweten. Vele teleurstellingen verder komen we tot bezinning. CRM is gewoon werk. Nieuwe klanten vinden en de bestaande klanten koesteren. Dat deden we toch altijd al?
CRM is geïntroduceerd door de software industrie. Koop CRM software en je kunt een stroom nieuwe klanten verwachten en de bestaande gaan steeds meer bestellen. Toen bleek dat de software niets zelf deed, hebben de software leveranciers weer nieuwe varianten bedacht. Bijvoorbeeld PRM oftewel Partner Relationship Management. Alsof we al niet genoeg te doen hadden met de klanten en prospects. We zijn er steeds weer ingetuind, de technologie biedt het allemaal en is ons dus steeds weer een stap voor. En wij maar denken, dat we steeds dichter bij het succes komen dat we nastreven. Kijk om u heen en stel vast welke bedrijven het goed doen. En stel vast waarom ze het goed doen.
Geloof me, de software die men gebruikt is niet de bepalende factor. De software kan het allemaal wel makkelijker maken. De bedrijven die het goed doen richten zich op de markt, op de prospects en klanten, en ook op de relaties die van invloed zijn. Er is nog een verschil, deze bedrijven gebruiken de software waarvoor het bedoeld is. CRM software kan dus echt een bijdrage leveren.

Kortom, CRM is business as usual. Je werk doen vanuit een bepaalde gedachte of visie.

2. CRM: wat heeft dat gebracht?

Sinds men het begrip CRM heeft geïntroduceerd is het er niet duidelijker op geworden. Althans, als je vanuit de software redeneert. De voorlopers van CRM, bijvoorbeeld Sales Force Automation (SFA) of Marketing Information System (MIS), gaven duidelijker aan wat je met zo’n systeem kon doen. Dat waren systemen die gericht waren op een specifieke doelgroep. De gebruikers hadden precies die functionaliteit die ze in hun functie nodig hadden. Niet meer en niet minder.
Vervolgens hebben we de verschillende componenten samengevoegd en CRM was geboren. Doordat iedereen nu toegang heeft tot alle klantinformatie is het mogelijk de klant ideaal te bedienen. Succes verzekerd. Helaas laat de praktijk wat anders zien. De gebruikers krijgen met een CRM systeem een dusdanige hoeveelheid functionaliteit, dat het systeem hen aan het werk houdt in plaats van dat het werk oplevert.
Door het surplus aan functionaliteit heeft de gemiddelde gebruiker vaak een complex systeem gekregen. Hiermee wordt de toegevoegde waarde van een CRM systeem toch wel minder. De gebruikers zijn meer tijd kwijt aan het gebruik van het systeem dan de feitelijke taak die ze hebben. Bijvoorbeeld, verkopers moeten vooral bezig zijn met verkopen en niet met vastleggen van informatie. Hier zit de crux van het CRM systeem. Zodra je in staat bent het CRM systeem zó te configureren dat het precies aansluit bij de taak van een gebruiker, dan gaat het zijn nut bewijzen.
CRM systemen hebben namelijk wel degelijk voordelen voor de gebruiker. Zeker de huidige generatie van CRM systemen slaagt er steeds beter in om de individuele gebruiker te ondersteunen. Allerlei nieuwe technologische mogelijkheden zorgen daarvoor. Echter, zoals iedereen inmiddels weet, zorgt de technologie er niet voor dat je als bedrijf succesvol bent. Dat heeft nog altijd te maken met je propositie in de markt en de uniciteit ervan. Dat heeft ook te maken met hoe goed je in staat bent dat te leveren wat de markt vraagt. Het heeft ook te maken met de servicegraad die je kunt/wilt bieden. En informatie is hierbij van levensbelang, omdat die je in staat stelt te anticiperen op bepaalde situaties.

3. CRM: business as usual

CRM is niets nieuws. Het is oude wijn in nieuwe zakken. We doen al eeuwen aan CRM. We moeten het dus niet vergelijken met het uitvinden van buskruit. Nieuwe concepten doen hun intrede, de technologie creëert nieuwe mogelijkheden. CRM ontwikkelt zich dus, maar dat is met alles zo.
CRM richt zich op de klantenbase. Hoe kan ik mijn klanten nog meer van dienst zijn om ten eerste aan de klant te blijven verdienen en ten tweede om de klant ook te blijven binden. De klant moet het de moeite waard blijven vinden om bij mij producten en diensten af te nemen. We moeten er dus voor zorgen dat we zo goed mogelijk op de hoogte blijven van wat er bij de klanten speelt. Een klant went aan de relatie met je bedrijf en neemt dat als uitgangspunt. Dat uitgangspunt verandert continu omdat de klant weer contact heeft gehad of iets heeft afgenomen of iets in de media heeft gelezen over je bedrijf.
Je kunt de klant dus niet in een hokje plaatsen en dus daarmee klantgericht zijn. Veel bedrijven maken de fout dat ze klanten op basis van diverse criteria indelen in een hokjes. Een hokje vertegenwoordigt vervolgens een bepaald niveau van service, contact en aandacht. Vaak komt je als klant nooit meer uit dat hokje. Uiteindelijk leidt dat tot de situatie dat de relatie niet meer past.
Een CRM systeem dwingt je vaak om klanten in te delen in hokjes. Dat is handig voor segmentatie en acties. Maar daardoor loop je het risico dat je de klant op een gegeven moment niet meer in dezelfde taal aanspreekt. Overdrijf deze indelingen dus niet. Deel de klanten op hoofdlijnen in die in principe nooit zullen veranderen. Als je volgens een CRM strategie werkt, dan vind je de klanten die je voor bepaalde acties zoekt. Dan werk je met een eigen waarderingsmethode om de klant te benaderen. De waardering kan opgebouwd zijn uit omzet bijdrage, afgenomen producten/diensten, wensen, e.d. Per bedrijf verschilt dat.

4. Nieuwe klanten werven blijft nodig

Ondanks je CRM strategie, of beter dank zij je CRM strategie, kun je goed anticiperen op je klanten. Dit resulteert hoe dan ook in het feit dat je in de loop der tijd afscheid neemt van bepaalde klanten. Dat hoort er nu eenmaal bij. Ze blijven wel klant, maar ze nemen niet meer af. Als de relatie goed en duidelijk is dan zal dat wederzijds bevestigd worden.
Je CRM strategie moet dan ook voorzien in het werven van nieuwe klanten. Je moet continu nieuwe klanten binnen krijgen om de ontwikkeling van je eigen bedrijf, producten en diensten op gang te houden. Stilstand is teruggang. Dat betekent dan ook dat je continu aandacht moet hebben voor het genereren van leads, deze te kwalificeren en om te zetten in klanten. Dat proces mag je nooit laten stoppen (zie ook de rubriek Leadgeneratie).

5. Gebruik de software waarvoor het bedoeld is

Terugkomend op de ondersteunende software, bepaal welke ondersteuning daadwerkelijk gewenst is. Meestal gebruik je slechts 30% van de functionaliteit. De rest zijn toeters en bellen. CRM software kan je enorm helpen bij het uitoefenen van je vak. Zorg er voor dat de software die je nodig hebt toegespitst is op het takenpakket van de gebruiker.
De meeste CRM systemen bevatten veel functionaliteit. Over het algemeen moet een individuele gebruiker vaak meer doen met het systeem dan strikt noodzakelijk. Een verkoper moet zijn relaties in allerlei rubrieken indelen omdat marketing dat handig vindt. De verkoper heeft daar eigenlijk niets aan. Hij moet een relatie opbouwen en verkopen. Als een timmerman een spijker in het hout moet slaan heeft hij alleen een hamer nodig, niet een hele gereedschapskist!

6. De moraal ...

Beschouw CRM niet als wondermiddel. CRM concepten bieden je houvast om als bedrijf bestaansrecht te hebben. Je ontwikkelt je eigen CRM strategie die past bij jouw bedrijf en bij jouw (toekomstige) klanten. We staan inmiddels weer met beide benen op de grond. We begrijpen weer dat CRM business as usual is en dat je tegenwoordig perfecte tools hebt om je werk effectiever en efficiënter te maken.

In de rubriek
 ' CRM strategie en aanpak ' 
vindt u meer artikelen over dit onderwerp.