CRM vanaf vandaag

Inhoudsopgave

1. Introductie
2. CRM is voor de lange termijn
3. Realistische CRM projecten
4. Hergebruik
5. Prioriteiten en keuzes
6. Begin nu

1. Introductie

In vrijwel alle bedrijven wordt continu gekeken naar positionering en marktbenadering. Welke segmenten gaan we benaderen? Hoe gaan we onze klanten bedienen? En dan ineens: EUREKA! We gaan aan CRM doen. Er wordt een project gedefinieerd. De eisen en wensen worden geïnventariseerd. Iedereen krijgt inspraak, want we moeten het allemaal dragen. Anders krijgen we geen commitment. Er wordt nog een externe expert bijgehaald. Vervolgens zijn we verzeild geraakt in een omvangrijk project met vele betrokkenen. Tijdens het project moet duidelijk worden vastgesteld wat er moet komen en hoe.
Er wordt een analyse gedaan, een pakket geselecteerd, een pakket geïmplementeerd, een training gevolgd et cetera. Vaak zijn we dan een jaar verder, of erger. Intussen is er op de markt van alles veranderd. We hebben al een jaar geen echt contact met de markt gehad, laat staan met klanten. We hadden het te druk met ons CRM project. Waarom deden we dat ook alweer? Bottom line, we hebben een jaar verspeeld en we zitten met een geïmplementeerd systeem dat niet 100% past op wat we nu nodig hebben.

Een belangrijke les uit dit relaas: beschouw CRM niet als project, maar als een benadering. Je kunt er vandaag mee beginnen. Natuurlijk moet je goed nadenken over hoe je met je klanten om wilt gaan en tegen welke condities. Maar houd in de gaten dat de klant voor je continuïteit zorgt. Zolang die koopt, is er bestaansrecht. Luisteren naar wat de klant beweegt, bepaalt hoe je je producten en diensten hierop af kunt stemmen. Dat moet altijd top prioriteit hebben. Natuurlijk moet je je organisatie helpen een CRM beleid uit te voeren. Maar wacht er niet mee tot er een systeem is. Je geeft de verkoop en marketing afdeling alleen maar een excuus als targets niet gehaald worden. Daarbij, een systeem wordt alleen maar geaccepteerd als het bijdraagt aan de individuele resultaten. Zodra je dat bereikt hebt, dan kun je de toegevoegde waarde van een systeem uitbouwen.

2. CRM is voor de lange termijn

Als organisatie doe je er goed aan om een CRM strategie te definiëren. Het zal zich op de lange termijn terugbetalen. De oorzaak hiervan is eenvoudig. Een CRM strategie heeft impact op de gehele organisatie, omdat de klant via alle contactmomenten, contactpersonen en contactvormen dezelfde goede ervaring met uw bedrijf wil hebben. Dat betekent nog al wat. Alle medewerkers moet zich dit realiseren en zullen hierin getraind en begeleid moeten worden. De systemen moeten deze situatie kunnen ondersteunen, omdat op iedere plaats in de organisatie het actuele beeld van de klant opgevraagd moet kunnen worden. De aansturing van de organisatie, het management, moet worden aangepast aan deze strategie. Oude gebruiken en ingesleten werkpatronen moeten worden doorbroken. Er zijn veel verschillende systemen voor diverse doelen. Er bestaat een natuurlijke weerstand tegen verandering, niet eens vanuit een negatieve houding maar puur vanuit het gegeven dat we bepaalde zekerheden gaan loslaten, c.q. moeten loslaten.

U kunt zelf concluderen dat een dergelijke verandering niet zomaar heeft plaatsgevonden en dat je als organisatie de tijd moet nemen om dit op te zetten en succesvol te laten zijn. Betekent dit nu ook dat u niet aan CRM moet beginnen? Nee, je moet je klanten altijd koesteren en blijven inspelen op hun behoeften. Alleen op die manier kun je de relatie langdurig en waardevol laten zijn. Echter, om de CRM strategie in gang te zetten heb je simpelweg middelen en tijd nodig. De middelen worden verkregen vanuit de actuele resultaten. Het is dus belangrijk om de goede balans te vinden tussen het verkrijgen van voldoende middelen en het inzetten van de gewenste verandering.

3. Realistische CRM projecten

De CRM strategie die u uitstippelt, moet bestaan uit de volgende componenten:

• De lange termijn visie
• Het beoogde resultaat op lange termijn
• De korte termijn doelen die gezamenlijk gaan leiden tot het lange termijn doel
• De prioriteiten
• Een realistisch budget

De eerste twee componenten heb je nodig om te allen tijde het juiste perspectief voor ogen te houden. Uiteraard zijn ook deze componenten aan verandering onderhevig, maar door op tijd en goed te communiceren houd je de boel op koers. De weg naar de lange termijn doelen toe, die is cruciaal. Deel deze route op in realistische projecten, die budgettair passen bij uw actuele situatie. Deze projecten moeten ook overzichtelijk zijn en binnen één boekjaar afgerond.
Het kan heel goed voorkomen, dat u een project uitvoert waarbij u een tijdelijke oplossing creëert. Bijvoorbeeld, u wilt een CRM systeem breed in de organisatie implementeren. Eén van de redenen is om het verkoopteam van een tool te voorzien om de verkoopresultaten beter te kunnen voorspellen en uiteindelijk een beter resultaat uit de verkoopkosten te halen. Het CRM project raakt veel meer aspecten in uw organisatie dan alleen het verkoopteam. Gevolg is, dat uw verkoopteam teveel wordt opgeslokt door het CRM project, waardoor ze onvoldoende verkooptijd kunnen besteden. Dit heeft tot gevolg dat de verkoopresultaten afnemen, er ontstaat dus een tekort ten opzicht van het target en daardoor te weinig investeringsruimte om het CRM project te financieren. Daarbij hebben de verkopers een excuus voor de mindere prestaties, en dat zullen ze gebruiken ook.
U kunt dit voorkomen, door een puur op verkoop gericht systeem te implementeren. Beter nog is om verkoopfunctionaliteit te huren via een Internet service. De verkoop is snel geholpen en levert de bijdrage die u wenst. Zodra het CRM systeem goed operationeel is, dan geeft u de verkopers toegang tot het systeem en verlaat de tijdelijke situatie.

4. Hergebruik

Zodra een CRM initiatief wordt gestart lijkt het vaak ook noodzakelijk om nieuwe middelen aan te schaffen. Want het nieuwe heeft geen historie en is beter. Oftewel, ons CRM systeem heeft nooit goed gewerkt. Ervaring leert dat het meestal niet aan de hulpmiddelen ligt. De meeste organisaties hebben een schat aan informatie en hulpmiddelen in huis, maar ze weten het niet meer.
Door objectief te kijken naar je CRM doelstellingen is het vaak mogelijk de bestaande hulpmiddelen alsnog goed toe te passen. Hiermee kun je vanaf vandaag gewoon beginnen met CRM en hoef je niet op het projectresultaat te wachten. Investeringen kunnen op die manier ook beperkt blijven. Vaak is het mogelijk om met gerichte acties of projecten reeds aanwezige hulpmiddelen weer effectief in te zetten. Kortom, kijk eerst wat je in huis hebt alvorens je besluit allerlei nieuwe zaken in huis te halen.

5. Prioriteiten en keuzes

Zodra een CRM initiatief is gestart, wordt ook alles meteen aangepakt. Nu we toch nieuwe plannen aan het maken zijn, lichten we alles direct even door. Voor we er erg in hebben, is er een megaproject gedefinieerd. Uiteraard is daarin wel rekening gehouden met prioriteiten, maar wel in het licht dat alles gerealiseerd moet gaan worden. Hebben we alles echt nodig? Nu we toch bezig zijn, laten we alles maar meenemen.
Voor je het weet worden er allerlei activiteiten ontplooid waarvan je je terecht mag afvragen of die bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen. Voorbeeld, een CRM systeem dat communiceert met handheld apparaten voor de buitendienst. Het is uiteraard handig en ook leuk. Maar verkoopt u er meer door?
Het is van belang dat u kritisch blijft ten aanzien van wat echt belangrijk is. Alertheid is dus geboden. Als u keuzes maakt, zorg dan in ieder geval voor twee zaken:

• Waar dit de pijn nu echt en waarmee los ik die op? Er moet een relatie zijn tussen een specifieke probleem en de oplossing. Anders gezegd, ergens doet het pijn. Deze pijn ervaart u zelf en kunt u kwantitatief uitdrukken. U kunt tevens aangeven wat de impact en omvang van uw pijn is bij andere onderdelen van de organisatie. De geboden oplossing ("gain") moet uw pijn ("pain") wegnemen, ook in kwantitatieve zin. In de "gain" liggen de voordelen ingesloten, waardoor u altijd weet en kunt uitleggen waarom de oplossing wordt gerealiseerd.
• Wat is de ROI van de oplossing. Als de ROI berekend is, vaak gebaseerd op aannames, zorg er dan voor dat deze ROI ook daadwerkelijk een doelstelling wordt voor uw organisatie.

Doe de dingen die echt bijdragen, daar gaat het om bij CRM vanaf vandaag.

6. Begin nu

CRM trajecten hebben het karakter van een lange adem. Dat is ook terecht, want CRM moet onderdeel uitmaken van de cultuur en de aard van de organisatie. Het moet erin verankerd zijn. Om CRM te verankeren is een goed uitgestippelde weg van verschillende projecten nodig. Je hoeft echter niet te wachten op het resultaat van een omvangrijk CRM project. Er zijn voorbeelden genoeg die aantonen dat die lange projecten niet hebben gebracht wat ervan verwacht werd. U hoeft die fout niet te maken. Begin vandaag met uw CRM strategie, echter via projecten die een duidelijke bijdrage vertegenwoordigen. Via projecten die die zaken oppakken die daadwerkelijk een specifiek probleem oplossen. Door "pain" en "gain" te koppelen bent u er zeker van dat u de juiste prioriteiten hebt gesteld. Kijk naar de zaken die u nu in huis heeft en hoe u die in kunt zetten om de "gain" te bewerkstelligen. Ik voorspel u, deze focus zorgt ervoor dat iedere stap uw CRM strategie doet gaan leven.

In de rubriek
 ' CRM strategie en aanpak ' 
vindt u meer artikelen over dit onderwerp.