ROI van databasemarketing
Inhoudsopgave
- Inleiding
- Beginsituatie
- Uitdaging
- Analyse
- Introductie databasemarketing
- Segmentatie
- Kosten
- Resultaten
- Tenslotte
1. Inleiding
Denkt u ook nog steeds dat databasemarketing alleen nuttig is voor organisaties met enorme budgetten? Denkt u dan vervolgens ook nog dat databasemarketing altijd miljoenen moeten kosten? En dat de ROI van databasemarketing jaren in beslag neemt, danwel nooit wordt behaald? Dan heeft u het echt mis!
In dit artikel kunt u meer lezen over het succes van databasemarketing. U vindt antwoord op uw vraag waarom ook u voordeel kunt behalen met databasemarketing en welke resultaten u met beperkte investeringen kunt behalen.
Om identificatie met een bestaand bedrijf te voorkomen, is het cijfermateriaal bewerkt en dus fictief.
2. Beginsituatie
Een organisatie, die de markt bewerkt door middel van een homeshopping formule, bezint zich op de toekomst. Zij bewerkt haar markt door hoogfrequent haar klantenbestand te mailen. Van het klantenbestand met zo'n 100.000 adressen worden er per mailing gemiddeld ongeveer 30.000 geselecteerd.
Van deze adressen, er wordt op dat moment zelfs niet over klanten gesproken, weten we dat er in het laatste jaar tenminste één bestelling is gerealiseerd. Het responspercentage per mailing is gemiddeld 7%, de gemiddelde orderwaarde is 30 euro.
Per jaar is het marketingbudget ruim 850.000 euro. Het resultaat uit directe marktbewerking is 1.1 miljoen euro. Hierdoor komt de marketing ROI uit op 1,30. Dus op elke uitgegeven marketingeuro wordt 1.30 euro verdiend. Voor de cijfermatige onderbouwing verwijzen we naar de bijlage.
De homeshopping organisatie is niet tevreden met het behaalde resultaat en zoekt een manier om het resultaat te verbeteren.
3. Uitdaging
Het marketingbudget moet veel meer opbrengen. De markt dient kostenefficiënt te worden bewerkt. De uiteindelijke doelstelling is een verdubbeling van de ROI. Hoe kan dit worden bereikt? De volgende stappen zijn ondernomen:
- Analyse (quick scan) van de huidige situatie
- Introductie databasemarketing
- Gedifferentieerd mailschema per klantgroep
- Verbetering van de klantcommunicatie
Vooraf is onderkend dat toepassing van gedifferentieerd mailen leidt tot enerzijds minder mailingen en anderzijds tot een stukje omzetverlies. Een gering omzetverlies wordt geaccepteerd indien de basisdoelstelling wordt gerealiseerd.
In de situatie hoefde ook geen rekening te worden gehouden met de invloed van klantwerving. Nieuwe klanten die voorheen in een hoog frequent mailschema zaten worden nu in een aparte groep behandeld. Zie hiervoor ook ons artikel over Werving Nieuwe Klanten (case study.
4. Analyse
In een eerste globale analyse van de 65 acties is geconstateerd dat er een constante groep van 4.500 adressen is, die ten minste 30 mailingen hebben gehad en die nooit hebben gerespondeerd. Als deze adressen in een eerder stadium al waren geïdentificeerd en waren uitgesloten van mailingen, dan was de ROI al verhoogd naar 1.54.
Daarnaast bracht het retourengedrag onevenredig veel kosten met zich mee en in het mailprogramma werd hiermee geen rekening gehouden.
Tot slot was er een zeer gebrekkige en onvolledige tool aanwezig is om klantgedrag te analyseren en daarmee vervolgens te selecteren.
5. Introductie databasemarketing
Om de uitdaging aan te gaan is op grond van de eerste analyse resultaten besloten om databasemarketing te introduceren. Uitgaande van de operationele database is een marketingdatabase gebouwd. Hoe dit verloopt kunt u lezen in het artikel Zo verdien ik geld met mijn database!. Vervolgens zijn de stappen gevolgd die moeten leiden tot kennisvermeerdering. Op basis van klantkennis zal de markt efficiënt worden bewerkt.
Door nu op klantniveau alle beschikbare grootheden per actie te registreren wordt een aardig beeld verkregen van het klantgedrag in de tijd. Op basis van deze actiegerelateerde gegevens en door aggregatie van de belangrijkste componenten kunnen klantgroepen worden bepaald.
Het spreekt voor zich dat de belangrijkste componenten Recency, Frequency en Monetary Value een grote rol spelen. Daarnaast is het van belang te weten hoeveel mailingen men reeds heeft gehad na de laatste bestelling. En is ook het retourengedrag van grote invloed. Immers klanten die minstens 2 orders plaatsen en deze vervolgens allemaal retourneren, zullen nooit meer bestellen. De relatie met de organisatie is daarmee volkomen bekoeld. Investeren in deze klantgroep leidt dan ook alleen maar tot verlies.
6. Segmentatie
Door toepassing van databasemarketing is het adressenbestand een klantenbestand geworden. Kennisvermeerdering heeft geleid tot klantgroepen of te wel segmenten. De klant is tot leven gekomen. Zie hiervoor ook het artikel Weet u zeker dat u het juiste segment benadert.
Basis voor de segmenten is de winstbijdrage van het laatste jaar. Deze winstbijdrage wordt op individueel klantniveau bepaald. Van een klant kennen we opbrengsten en de kosten. De kosten hebben betrekking op mailkosten, de kosten van order- en retourverwerking. In deze opzet zijn de kosten van klantcontact door de service afdeling buiten beschouwing gelaten.
De volgende segmenten, met een hierarchische structuur, zijn onderscheiden:
- Topklanten, alle klanten met een winstbijdrage van minstens 50 euro.
- Middelklanten, alle klanten met een winstbijdrage van minstens 5 euro
- Matige klanten, alle klanten met een positieve winstbijdrage
- Verliesgevende klanten, laatste jaar een bestelling maar negatieve winstbijdrage
- Inactieve klanten
- Nieuwe klanten, klanten met 1 order
Uitgaande van de segmenten wordt er een campagneplan opgesteld. Per segment geldt een eigen mailcyclus. Nu de winstbijdrage bekend is, kan er dus berekend worden hoeveel marketinggeld in een klant gestoken mag worden eer deze verliesgevend gaat worden. Deze gedifferentieerde mailaanpak leidt tot het gewenste resultaat.
7. Kosten
Om databasemarketing te kunnen implementeren heeft de homeshopping organisatie kosten moeten maken. Dit zijn kort samengevat de volgende kosten:
- Analyse en implementatie, ongeveer 20.000 euro
- Projectbegeleiding en consultancy ongeveer 4.300 euro
- aanschaf kosten licentie SPSS ongeveer. 2.200 euro
- computer ongeveer 4.500 euro
De totale kosten van dit project bedroegen 31.000 euro. Het totale project had een doorlooptijd van circa 4 maanden.
8. Resultaten
Toepassing van databasemarketing leidt tot de volgende resultaten.
- Door gedifferentieerd mailen een reductie van de mailkosten met 35%
- 10% minder orders
- Een toename van de gemiddelde orderwaarde van 30 naar 32 euro
- Een afname van het retouren percentage naar 10%
- Een geringe afname van de netto omzet
- Een absolute toename van het bedrijfsresultaat.
Het gevolg is een verhoging van de ROI tot 2,80. Hiermee is de doelstelling gehaald. Worden de projectkosten in de ROI-berekening meegenomen, dan resteert een ROI van 2,74. En ook dan is de doelstelling gehaald. Dit betekent dat zelfs de projectkosten al in het eerste jaar volledig worden terugverdiend.
9. Tenslotte
U heeft het gelezen: databasemarketing is er niet alleen voor grote organisaties. Ook organisaties (MKB) met kleinere budgetten zijn bij uitstek in staat databasemarketing te introduceren en ten volle te benutten. Deze investering leidt al spoedig tot succesvolle en winstgevende resultaatverbetering. Pak die kans!
Bijlage: Cijfermatige onderbouwing
|
|
Beginsituatie
|
|
na analyse
|
|
databasemarketing
|
|
|
|
|
|
|
geen project
|
met
project
|
|
|
|
|
|
|
kosten
|
kosten
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Aantal acties
|
65
|
|
65
|
|
65
|
65
|
|
Aantal Mailingen
|
1957885
|
|
1755385
|
|
1272625
|
1272625
|
|
Marketing kosten
|
850600
|
|
772369
|
|
552890
|
552890
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Respons in orders
|
137052
|
|
137052
|
|
123347
|
123347
|
|
Bruto Opbrengst
|
4111559
|
|
4111560
|
|
3947096
|
3947096
|
|
Kosten inkoop artikelen 22%
|
904543
|
|
904543
|
|
868361
|
868361
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Kosten orderverwerking 3,15 per order
|
431714
|
|
431714
|
|
388542
|
388542
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
retourenpercentage 13%
|
|
|
|
|
|
|
|
Aantal retouren
|
17817
|
|
17817
|
|
12335
|
12335
|
|
Retouromzet
|
534503
|
|
534503
|
|
394710
|
394710
|
|
Kosten retourenverwerking 15,75 per retour
|
280614
|
|
280614
|
|
194271
|
194271
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Netto Opbrengst
|
3577056
|
|
3577057
|
|
3552387
|
3552387
|
|
Organisatiekosten
|
1616870
|
|
1616871
|
|
1451175
|
1451175
|
|
Marketing Kosten
|
850600
|
|
772369
|
|
552890
|
552890
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Investering in databasemarketing
|
|
|
|
|
|
31000
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Bijdrage
|
1109586
|
|
1187817
|
|
1548322
|
1517322
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ROI
|
1,30
|
|
1,54
|
|
2,80
|
2,74
|
Dit artikel downloaden
In de rubriek
'
Analytische CRM
'
vindt u meer artikelen over dit onderwerp.
