De ROI van goede relatiegegevens

Inhoudsopgave

1. Inleiding
2. ROI: Educated Guessing
3. Meetpunten
4. Rendement op investering
5. Conclusie

1.  Inleiding

Goede relatiegegevens zijn belangrijk: een factuur komt op het juiste adres aan, het pakje wordt op tijd bezorgd, de monteur is er volgens afspraak. Relatiegegevens stromen als het ware door de diverse toepassings- dan wel productiesystemen Als de relatiegegevens niet juist zijn, is het polisblad waardeloos, of produceert de rekeningadministratie van een bank zinloze afschriften. Als de relatiegegevens niet juist zijn, kan het saldo aan achterstallige debiteuren weliswaar berekend worden maar waar gaan de aanmaningen heen? Zelfs het beste systeem faalt als de kwaliteit van de relatiegegevens niet deugt. En dat betekent dat er moet worden geïnvesteerd in die kwaliteit van relatiegegevens. Maar investeren betekent kosten maken, en hoe bepaal je of investeringen renderen? Als we het over rendement hebben, hebben we het tegenwoordig over return on investment (ROI).

Dat betekent:

• groei van de omzet, en het
• besparen van kosten.

2.  ROI: Educated guessing

ROI moet worden onderbouwd. Maar in het geval van (investeren in) de kwaliteit van relatiegegevens, hebben we te maken met kwantificeerbare en niet-kwantificeerbare baten - waaronder bijvoorbeeld risicobeperkingen en timing (het op het juiste moment maken van kosten of genereren van inkomsten). Om rendement te kunnen voorspellen en naderhand te verifiëren, moet het volgende worden gedaan:

• een nulmeting uitvoeren (uitgangssituatie);
• implementeren van het middel (investering);
• meting uitvoeren;
• bepalen verschil;
• bepalen verschil ten opzichte van generieke groei zonder investering.

Binnen het kader van de kwaliteitsverbetering van relatiegegevens, spelen twee wezenlijke problemen die het vrijwel onmogelijk maken de ROI te berekenen of te voorspellen:

• de reikwijdte van de investering;
• de voorspelbaarheid.

`... the business costs of nonquality data, including irrecoverable costs, rework of products and services, workarounds and lost and missed revenue may be as high as 10 to 25 percent of revenue or total budget of an organization.'
(Larry English, Improving Data Warehouse and Business Information Quality, John Wiley & Sons, 1999)

Het ter beschikking hebben van goede relatiegegevens heeft invloed op het functioneren van de hele organisatie. Dit betekent vele mogelijke meetpunten. Dus moeten er enkele worden gekozen. Maar welke? De hoeveelheid retourpost op mailings? De duur van telefoongesprekken? Het bedrag aan oninbare vorderingen aan het eind van elk kwartaal? De omzet? Elke beperking in het aantal meetpunten maakt dat de uitkomst op zijn best een minimale benadering van het totale werkelijke rendement is.
Het andere aspect is dat niemand met een voldoende mate van betrouwbaarheid kan voorspellen hoe het een organisatie in de komende drie of vier jaar vergaat. Ook is het bepalen van het moment waarop na de investering meting(en) moet worden gedaan een probleem: een goed gevoel bij een klant kan zich pas na jaren uiten in een nieuwe aankoop. Wat was de customer lifetime value geweest zonder de investering? Of de RFM-berekening (recency, frequency, monetary)? Dit impliceert dat er gedurende een aantal jaren periodiek metingen moeten worden gedaan. Maar dat lijkt eerder op een wetenschappelijk experiment dan de dagelijkse praktijk in een organisatie.
Ten slotte is het meten van het verschil niet voldoende; er moet ook rekening gehouden worden met de kosten die voor de investering werden gemaakt om een bepaalde kwaliteit te bereiken. Kortom: het bepalen van de ROI op kwaliteitsverbetering van de relatiegegevens komt voor vrijwel alle organisaties eigenlijk neer op educated guessing. Omdat het usance is investeringsbesluiten te onderbouwen met een rendementscalculatie, moet iedere organisatie zelf een of meer meetpunten kiezen. Dit in de wetenschap uiterst onvolledig te zijn en dat het totale rendement wel eens vele malen groter kan zijn. Aan de hand van figuur 1 maken we een aantal calculaties voor een fictief postorderbedrijf: Noorman B.V. 

3.  Meetpunten

3.1  Correct geadresseerde post

Uit intern onderzoek door een grote bekende onderneming is gebleken dat 6 procent van de post die wordt verstuurd correct doch onjuist is geadresseerd. Door het snel invoeren op basis van postcode en huisnummer kan - gegeven de dichtheid van het postcodestelsel - makkelijk een fout gemaakt worden die leidt tot een ander geldig adres. Een potentiële klant die een brochure aanvraagt, ontvangt deze niet. Stel dat 50 procent van hen niet navraagt, maar een andere leverancier kiest, dan betekent dit:

• 3 procent prospect/klantverlies;
• 3 procent telefoongesprekken voor navraag;
• 6 procent verlies op mailingkosten (3 procent komt niet aan en 3 procent moet opnieuw worden gestuurd).

`High costs are associated with owning data, and Gartner believes that having bad data can increase these costs by a factor 10 when one considers costs arising from bad business decisions and poor CRM based on such data.'
(Gartner Research, Customer Data Quality and Integration: The Foundation of Succesful CRM, 26 november 2001)

Uitgaande van de gegevens voor Noorman B.V. (zie kader `Profiel van Noorman B.V.') betekent dat het juiste adres b 17.220 meer omzet oplevert (rendement: b 1.722), b 24.600 aan mailingkosten wordt bespaard en 164 uur (b 3.280) aan telefoonkosten. De totale opbrengst voor een investering in betere adressen is voor Noorman B.V. minimaal b 29.602 per jaar (bij één actie). We hebben hier nog geen rekening gehouden met het feit dat jaarlijks circa 10 procent van de relaties verhuist. Het is afhankelijk van het business model van uw organisatie of voor klanten en prospects de verhuizingen kunnen worden bijgehouden via een abonnement bij een dataleverancier (bijvoorbeeld TPG Post).

ROI van CRM. Onzin? `Logica brengt je van A naar B, verbeeldingskracht brengt je overal.' Aldus Albert Einstein. Rationeel denken is de vijand van het visionaire - het kan hoogstens visie aanvullen of onderscheid aanbrengen tussen visie en passie. Investeren in CRM is een strategische keus die gebaseerd is op visie en verwachtingen. CRM heeft enerzijds te maken met de efficiency van de (commerciële) organisatie en anderzijds op het creëren van een goed gevoel bij (potentiële) klanten. De aanschaf van bijvoorbeeld een nieuw marketingsysteem kan weliswaar worden onderbouwd door het verhoogde gebruiksgemak en de snelheid waarmee resultaten worden verkregen, maar klanten zijn mensen. En zoals bekend nemen wij de meeste besluiten op emotionele gronden, die we achteraf op rationele wijze proberen te legitimeren. Het op voorhand willen calculeren van de ROI van CRM is daarom - op de keper beschouwd - eigenlijk een onzinnige discussie.

3.2  Kortere telefoongesprekken

Automatisering draait onder andere om responstijden. De relatiegegevens moeten snel op het scherm staan. We vergeten vaak de tijd die een medewerker nodig heeft om de relatie in het systeem te identificeren. Als gevolg van het niet voorhanden hebben van een uniek nummer (klant-, polis-, rekeningnummer, enzovoort) en de discrepantie tussen hetgeen men denkt te verstaan ("Bergen met een em") en hoe de relatiegegevens in het systeem zijn opgeslagen, kan het minuten duren voordat de relatie in het systeem is gevonden. Los van deze tijdsverspilling, leidt dit bij 70 procent van de bellers al na 30 seconden tot verhoogde irritatie. Investeren in software die zorgt voor het snel identificeren, is investeren in kwaliteit. Als Noorman B.V. de identificatietijd tot ongeveer 10 seconden kan terugbrengen, leidt dit op jaarbasis tot een besparing van minimaal 130 manuur (als iedere klant een keer per jaar belt en 20 prospects per dag de telefoon ter hand nemen). Wat levert die 130 uur op?
Mede doordat relaties niet snel genoeg worden geïdentificeerd, ontstaat obstipatie in het telefoonverkeer. Voice response-systemen lijken de oplossing, maar uit onderzoek van KPN Telecom blijkt dat veel bellers dan toch afhaken. De feitelijke bereikbaarheid van bedrijven is door toepassing van deze systemen in een jaar tijd gedaald van 52 tot circa 46 procent (1998- 1999). Wat het rendement is van de verhoogde bereikbaarheid als gevolg van de investering in sneller identificeren, is giswerk. Maar stel dat er vier verkoopgesprekken per uur plaatsvinden en de conversie 10 procent is, dan betekent dat in 130 uur 52 nieuwe klanten. Dat is b 36.400 omzet met een rendement van b 3.640.

3.3  Geen dubbele mailings

Als alle namen en adressen door iedereen altijd compleet en correct worden ingevoerd, kunnen er geen doublures bestaan. Maar dit is niet de werkelijkheid. Werkelijkheid is rekening houden met allerlei fouten en verschillen die als gevolg van menselijk handelen in de relatiegegevens voorkomen. Investeren in maatregelen (software, procedures, enzovoort) die hierop anticiperen, is investeren in kwaliteit. Relatiebestanden waarin met gangbare middelen als postcode- huisnummer, trefwoord of matchcode wordt gezocht, bevatten 10 tot 12 procent doublures. Als er een team of afdeling is die tot taak heeft de kwaliteit van de relatiegegevens te bewaken, dan ligt het aantal doublures tussen de 2 en 4 procent. Slordig onderhouden bestanden bevatten tot 40 procent doublures. Noorman B.V. kan minimaal b 42.800 per jaar besparen - uitgaande van één eenvoudige mailingbrief aan haar klanten en het versturen van één brochure aan al haar prospects.

Wat is de ROI van een hamer? Bij sommige investeringen vragen we ons niet af wat het rendement is. Of dit nu het ontwerp van nieuw kantoorgebouw betreft of de inrichting van de hal of het al of niet aanleggen van bezoekersparkeerplaatsen. Het is vanzelfsprekend dat we voor gasten een parkeerplaats vrijhouden. Het is normaal dat we de gasten die iets te vroeg zijn in een prettige ambiance willen laten wachten, natuurlijk op een goede stoel. De keus voor de stoel wordt niet bepaald door de ROI maar door het budget. Iedere organisatie creëert budgets voor zaken die nu eenmaal moeten gebeuren om normaal te kunnen opereren. De meubelmaker vraagt zich ook niet af van de ROI van een hamer is. Het mag daarom ook geen vraag zijn wat de ROI is van de investering in de kwaliteit van relatiegegevens. Want als we onze relaties respecteren, moeten we hun gegevens gewoonweg goed vastleggen en correct beheren. Het is hoogstens de vraag of het budget toereikend is om de hamer te kopen.

3.4  Grotere doelgroep

Overkill en underkill zijn bekende begrippen in de marketing. Underkill houdt in dat doublures niet worden gevonden; overkill houdt in dat er te veel geëlimineerd wordt (dus: niet-doublures). Feitelijk wordt de doelgroep door overkill kleiner. Andersom geredeneerd wordt door investering in kwaliteitsverbeterende maatregelen de doelgroep groter. Veelal wordt het eigen relatiebestand vergeleken met een externe bron, waaruit nieuwe prospects voortkomen. Als de software die Noorman B.V. nu gebruikt om bestanden te vergelijken een overkill heeft van 11/2 procent, dan worden 1.275 prospects gemist. Als de conversie 10 procent is, dan betekent dit b 89.250 gemiste omzet. Een rendement van b 8.925 Per keer, per jaar. Rekening houdend met klantretentie, is het rendement in de volgende jaren hoger.

`Investeringen in deze data [klantgegevens] liggen veelal hoger dan het management op het eerste gezicht verwacht. Het inzichtelijk maken van deze investeringen en de gevolgen van het ontbreken van datakwaliteit is effectief om het management bewust te maken van de omvang en de relevantie van datakwaliteit.'
(Prof. dr. Ed Peelen & drs. Rob Beltman, CRM: Van data naar klantkennis, ICSB, oktober 2002) 

3.5  Verlaging herstelkosten

Als u op dit moment uw relatiebestand analyseert, blijkt dat de in dit artikel vermelde foutpercentages in een aantal gevallen niet worden gehaald. Dat komt omdat fouten reeds zijn hersteld - door verwerking van retour gekomen post, doordat iemand belde met een opmerking dat zijn naam verkeerd is geschreven of door de account manager, na een klantbezoek. In de meeste gevallen reageren klanten en prospects niet (meteen) op fouten. Prospects willen de moeite en tijd niet nemen om uw bestand te optimaliseren en klanten wachten een volgende gelegenheid af - meestal als de accountmanager contact opneemt. Herstelkosten zijn de verborgen kosten in een organisatie. Ze worden `sluipend' worden gemaakt. Door te investeren in bijvoorbeeld software die fouten aan de bron voorkomt, kunnen deze kosten in belangrijke mate worden teruggebracht. Bovendien worden fouten waarvan we nu geen weet hebben - omdat er niet wordt gereageerd - niet gemaakt.
Sommige herstelwerkzaamheden kosten relatief weinig tijd, bijvoorbeeld als iemand zich direct bij een callcenter meldt. Sommige kosten meer, zoals het verwerken van retourpost (`Onbekend op dit adres' of `Medewerker niet meer in dienst'). Dit wordt via de postkamer naar de betreffende afdeling gebracht. De secretaresse of een medewerker van de verkoop binnendienst belt na en verwerkt de correcties. Dit kost gemiddeld 15 minuten per retour. Ervaringscijfers zeggen dat een goed onderhouden bestand nog altijd 2,5 procent retouren wegens onbestelbaarheid kent. Vermoedelijk ligt het werkelijke aantal rond de 7,5 procent, omdat de post vaak wordt weggegooid in plaats van retour gezonden.
Stel dat alleen nieuwe klanten fouten melden, zoals een onjuistheid in de naam of een dubbele mailing, en 2,5 procent van de mail aan prospects onbestelbaar retour komt. Dit betekent voor Noorman B.V.:

• 8.200 nieuwe klanten per jaar (bij een conversie van 10 procent). Aannemelijk is dat er overlap in dubbele mailings (10 procent) en fouten in tenaamstellingen (67,8 procent - zie verderop onder de kop `Goed Imago') voorkomen. Dan nemen we aan dat bij 66 procent van de nieuwe klanten iets moet worden gewijzigd (5.400 stuks). Dit betekent 1.350 manuur werk, ofwel b 27.000 kosten,
• bij één mailing aan prospects 2.000 retouren; dit kost 500 manuur aan correcties: b 10.250.

3.6  Effectievere callcenter-acties

Een callcenter manager zegt uit eigen ervaring dat 20 procent van de aangeboden adressen foutief zijn - door doublures en door onjuistheden in de gegevens. Stel dat Noorman B.V. 15 procent van zijn relaties door een callcenter laat bellen, dan houdt dit in dat 2.460 maal zinloos wordt gebeld. Als de gemiddelde gespreksduur vier minuten is, mag worden aangenomen dat dit voor een foutief record de helft is. Dat betekent dat er 4.920 minuten worden verspild. Dit is ca. b 3.200 per jaar (bij één actie).

BtB en BtC Er bestaat onderscheid in de complexiteit van bedrijfs- en consumentengegevens. En er bestaat onderscheid in de werkwijze van BtBen BtC-organisaties. Voor een BtB-organisatie geldt dat het aantal relaties klein(er) is, maar de kosten per relatie hoger dan bij BtC. Het onderhouden van gegevens van rechtspersonen vergt meer tijd en doorgaans zijn zakelijke brochures en documentatie duurder. Toch kan het zo zijn dat door hantering van de formule `aantal x kosten' dat de operationele kosten voor een BtBorganisatie in de buurt liggen van een BtCbedrijf. Hetgeen staaft dat wat in dit artikel wordt geschetst in grote lijnen voor alle typen organisaties geldt.

3.7  Verlaging debiteurenrisico

Bij veel organisaties blijken verschillende debiteuren uiteindelijk dezelfde klant. Het is moeilijk in te schatten wat de baten van kwalitatief goede relatiegegevens zijn. Er zijn ook geen gegevens over, maar het heeft effect op:

• niet aangekomen facturen of retour gezonden,
• overschrijding betalingstermijn (renteverlies),
• kosten voor het nabellen van onbetaalde facturen,
• saldo oninbaar als gevolg van surseance of faillissement,
• maanbrieven.

3.8 Fraudebestrijding

Zwarte lijsten bestaan niet voor niets. Soms heten ze anders, maar het gaat erom dat bedrijven potentiële klanten met een groot risicoprofiel of zelfs klinkklare oplichters niet graag tot hun cliëntèle willen rekenen. Op basis van grote aantallen kan men wellicht de kans berekenen dat er financieel risico wordt gelopen. En wellicht ook nog een gemiddelde som, maar niet wanneer. Een investering in verbeterde kwaliteit van relatiegegevens is dus een investering in zekerheid. Het maakt dubieuze relaties sneller zichtbaar, maar het rendement is sterk afhankelijk van branche en het gehanteerde operationele model (bijvoorbeeld verzekeringen - direct writers versus tussenpersonenorganisaties).

3.9 Verlaging inkoopkosten

Vooral bij grotere ondernemingen komt het voor dat verschillende bedrijfsdisciplines zelfstandig inkopen. Voor Europese of wereldwijd opererende gespecialiseerde ondernemingen kan het bijzonder lonen als `ontdekt' wordt dat verschillende toeleveranciers feitelijk dezelfde onderneming zijn. Voor industriële (productie-)- bedrijven met meerdere vestigingen, betekenen enkele procenten extra inkoopkorting al snel tien- tot honderdduizenden euro's kostenbesparing. (En bedenk ook dat in dienstverlenende organisaties - zoals overheid, banken, verzekeraars - al snel b 150 per jaar per medewerker aan kantoorartikelenkosten worden gemaakt.)

3.10 Goed imago

Vandaag de dag zijn verreweg de meeste reclame en PR-uitingen gericht op lifestyle - een goed gevoel creëren bij een doelgroep en ervoor zorgen dat `ze' erbij willen horen. Overheid en bedrijfsleven investeren kapitalen in folders, voorlichtingsmateriaal, radio- en TV-reclame, advertenties, PR, sponsoring en wat er al niet meer. Niets is vooraf minder voorspelbaar dan het rendement hierop. Aan de andere kant is het klip en klaar dat een onderneming die hier geen cent in investeert, vrijwel gedoemd is te verdwijnen. Uit onderzoek van AGB Interact (De Kwaliteit van de Tenaamstelling) blijkt dat 67,8 procent van de zakelijke tenaamstellingen een of meer onjuistheden bevat. Dit onderzoek betrof zowel de bedrijfsnaam als de tenaamstelling van de contactpersonen. Het blijkt dat driekwart van de ondervraagden onjuistheden in de tenaamstelling als negatief beoordelen, 32 procent typeert het als slordig en 6 procent zegt post in dat geval ongelezen in de prullenbak te gooien. Er bestaat geen verschil in de geaardheid van de mens als privé-persoon (consument) en de mens als functionaris bij een organisatie (contactpersoon).

`Niet alleen denken de ondervraagde database marketeers dat onderhoud een duidelijk positief effect heeft, de bedrijven die zich de meeste onderhoudsinspanningen getroosten, hebben ook de hoogste ROI.'
(Dr. K.R.E. Huizingh e.a., Onderhoud van relatiebestanden, RuG, september 1998)

Het is bizar dat organisaties enerzijds enorme bedragen spenderen aan reclame- en PR-campagnes en anderzijds dit door een mail- of callcenter- actie voor een belangrijk deel teniet doen. Het is de dagelijkse praktijk waar niemand bij stil schijnt te staan. Het investeren in kwaliteit van relatiegegevens leidt direct een hogere ROI op marketing en communicatie. Als Noorman B.V. al haar prospects één keer mailt met een brochure, dan heeft 67 procent een fout in de tenaamstelling en 6 procent van de ontvangers gooit het ongelezen in de prullenbak. Dit zijn bijna 3.300 prospects. Niet alleen wordt b 16.482 verspild aan directe kosten, maar er worden minder klanten gewonnen. Dus omzet. Bij een conversie van 10 procent is dit b 231.000 met een rendement van b 23.100. Maar het goede imago reikt verder. Zoals eerder al aangegeven, telt dit ook bij de snelheid waarmee een klant of prospect in het relatiebestand wordt gevonden. Of dat men op een dag drie keer wordt gebeld met hetzelfde aantrekkelijke aanbod.

3.11  Verborgen kosten

Veel onderwerpen die in figuur 2 staan, zijn niet of onvoldoende besproken. Wat kost het als een servicemonteur of account manager naar een oud adres rijdt? (Of een ambulance?) En zo behoeft het ook geen toelichting dat de conclusie die met behulp van een datamining-tool wordt getrokken op een vervuild bestand, aanzienlijk minder betrouwbaar is dan wanneer het een schoon bestand betreft. En op welke wijze wordt bij strategische managementbesluiten gebruik gemaakt van dergelijke analyses? Wat zijn de gevolgen daarvan op langere termijn? Als klanten uniek en eenduidig zijn opgeslagen in het relatiebestand, komt de account manager in een commercieel gesprek niet alleen goed voor de dag maar het heeft ook een positief effect op cross selling. Bovendien worden klanten in mailings geen producten aangeboden die ze al - onder een ander klantnummer - hebben afgenomen. Hoe groot is het positieve effect van goede gegevens op de werkwijze van de schade-afdeling van een verzekeringsmaatschappij?

4.  Rendement op investering (ROI)

Noorman B.V. is geen grote onderneming. Het zou model kunnen staan voor uw bedrijf of voor een deel van uw organisatie - een afdeling of een deel van uw relatiebestand. Wat we gepoogd hebben aan te tonen, is dat op basis van slechts enkele aspecten een investering in kwaliteit van relatiegegevens al rendabel blijkt. De gegevens aannames zijn verre van volledig en er is met lang niet alles rekening gehouden. Dat gaat de strekking van een artikel als dit te buiten. Maar ondanks dat, kunnen we de volgende rekensom maken:

5.  Conclusie

De uitkomst is verrassend. En dat terwijl alle genoemde gegevens berusten op waarheid. Soms zijn de bronnen niet genoemd omdat de betreffende organisatie liever anoniem blijft. We hebben bij de berekeningen aannames gedaan en geen rekening gehouden met neveneffecten. Iedereen kan elke aanname bestrijden en zo tot een andere uitkomst komen. Eigenlijk is dat ook de bedoeling, want iedere organisatie is anders. Maar wat we hier hebben berekend, is slechts een fractie van de totale return on investment, en toont overduidelijk dat investeren in de kwaliteit van relatiegegevens loont.

Bent u ook geïnteresseerd in de strategische waarde van de kwaliteit van relatiegegevens? Leest u dan het artikel De strategische waarde van de kwaliteit van relatiegegevens.

Dit artikel downloaden

In de rubriek
 ' Outsourcing Marketing Operation ' 
vindt u meer artikelen over dit onderwerp.