Ik heb acuut nieuwe klanten nodig!

Inhoudsopgave

Verkoop staat altijd onder druk
Waarom wordt er niet verkocht?
Organisatie van de acquisitiefunctie
Nog één keer de"rendementsverbeteraars" op een rij

1. Verkoop staat altijd onder druk

Als Sales manager of Account manager voelt u zeer waarschijnlijk de druk om te scoren. Altijd weer die bedragen scoren, elke maand weer. Er ligt toch altijd weer een verwachting bij de verkooporganisatie om de maandelijkse verkoopdoelstelling iedere maand te halen. In het belang van de onderneming zijn alle ogen telkens weer gericht op "kwatta".
Een verkooporganisatie kan worden gezien als een soort van "draaimolen". Zolang deze op snelheid blijft heeft iedereen het naar zijn zin. Zodra er haperingen in de aandrijving optreden en de snelheid er langzaam maar zeker uitgaat, leidt dit tot vele teleurgestelde gezichten. Als de machine piepend en krakend tot stilstand komt breekt zelfs paniek uit.
De verkooporganisatie dient dus te draaien als een "geoliede" machine. Dat moge iedereen duidelijk zijn. Elke hapering, elke verstoring gooit zand tussen de raderen. Dus zodra de snelheid eruit gaat is eigenlijk maar één ding van belang. Hoe krijgen we zo snel mogelijk de vaart er weer in?

2. Waarom wordt er niet verkocht?

Laten we eens kijken welke verstoringen tot "snelheidsverlies" kunnen leiden.

De verkoper besteedt voldoende tijd aan het werven van nieuwe klanten, echter veelal aan de verkeerde.
De verkoper besteedt onvoldoende tijd aan zijn/haar bestaande en nieuwe relaties.
De verkoper haalt onvoldoende new business binnen.
Er komen onvoldoende nieuwe leads binnen.
Er worden te weinig bezoeken afgelegd aan nieuwe potentiële relaties.
De verkoper heeft niet de juiste ondersteunende tools.

Deze lijst is nog lang niet compleet. Een verschijnsel bijvoorbeeld wat we veel zien bij bedrijven is dat men vele jaren teert op grote bestaande relaties die voor een continue stroom van orders zorgen. De verkoopfunctie verschuift hierdoor langzaam maar zeker naar uitsluitend relatiebeheer. Niets mis mee natuurlijk, echter er loert een gevaar. Zowel de verkoper als de gehele organisatie raakt gewend aan deze continue stroom van inkomsten vanuit de bestaande relaties. En plotseling stopt die…..
Wat nu? De organisatie kijkt verschrikt om zich heen. Waar zijn we nu weer het slachtoffer van geworden? Een beroemde uitspraak van een bekende succesvolle Amerikaanse ondernemer luidt: "Succes is a lousy teacher, it makes people think they cannot fail".

Een levensgrote valkuil waar we allemaal heel snel invallen. Het kan de beste overkomen nietwaar. De machine komt krakend en piepend tot stilstand. Een verschijnsel wat zich juist in economisch mindere tijden snel kan voordoen. De manager spreekt kordaat zijn verkopers toe. Dames en heren: "De business loopt terug zoals u allen heeft kunnen merken. Het credo luidt dus: Niet morgen, maar nu sales!!" De groep kijkt verschrikt op. Wat zou hij bedoelen? En hoe? Wat moeten we doen?
Kreten zoals, "de verkopers moeten buiten zitten", "in mijn tijd draaide ik drie bezoeken op een dag", "we gaan sturen op aantallen afspraken!" zijn allemaal waar en logisch. Alle goede initiatieven op dit vlak ten spijt, het succes zal natuurlijk toch afhangen van de effectiviteit van handelen. Niet de dingen goed doen, maar de goede dingen doen. Daar komt bij dat een verkooporganisatie die toe is aan "nu sales" even dient stil te staan bij, hoe gaan we het organiseren, welke hulpmiddelen hebben we nodig en hoe stuur en bewaak ik het proces?

3. Organisatie van de acquisitiefunctie

Stelt u zich voor, een organisatie heeft dringend behoefte aan nieuwe klanten. Er moet dus geacquireerd worden.
Om de acquisitie functie op stoom te krijgen of te houden onderscheiden we de volgende stappen:

1. Zijn de verkopers nog wel gewend te acquireren?

Het werven van nieuwe klanten stelt eisen aan de vaardigheden en houding van de verkoper. Het werven van nieuwe klanten begint bij het maken van de afspraak. Afhankelijk van de producten of diensten die men verkoopt maakt men de keuze deze afspraken door een telemarketing bureau te laten maken of zelf doen door binnen- of buitendienst. Bedenk hierbij dat een telemarketing bureau werkt op basis van aantallen afspraken en minder is gericht op de kwaliteit van de afspraak. De kwaliteit van de afspraak is bij het zelf maken van afspraken hoger. Dit hangt overigens wel af van de soort producten die men verkoopt. Commodity producten lenen zich wat beter voor telemarketing dan producten die worden verkocht op basis van toegevoegde waarde.
Echter nu begint het. Veel verkopers hebben "koudwatervrees" en verzinnen de meest dolle excuses om maar niet te hoeven bellen. De meeste verkopers vinden het bellen van nieuwe klanten om afspraken te maken een "rotwerk" zoals ze zelf zeggen. Toegegeven, het vereist een zeker "bord" voor het hoofd, doorzettings- en incasseringvermogen. Tenslotte leidt niet elk telefoontje tot een afspraak. En dat doet "pijn" voor de gedreven verkoper die uit is op scoren. Hiermee omgaan is niet voor iedereen weggelegd. De grootste "vertrager" heet daarom angst. Faalangst wel te verstaan.
Deze angst kan voor een groot deel worden voorkomen door:

realistische verwachtingen te creëren; gemiddeld leidt 1 op de 10 Cold Calling gesprekken tot een afspraak.
een goed script te hanteren; hier gaan we in dit artikel niet nader op in.
gerichter te bellen zodat de scoringskans toeneemt; hier komen we later nog op terug.

2. Heeft men voldoende tijd om te acquireren?

Voor het maken van nieuwe afspraken is tijd nodig. Het heeft veelal niet zoveel zin om het koud bellen er zo maar even tussendoor te doen. Effectiever is er gemiddeld een dag per week voor te gaan zitten. Deze dag moet dus wel vrijgemaakt kunnen worden. Is deze tijd er niet, dan zal er gekeken moeten worden naar mogelijkheden om de verkoper efficiënter te laten werken, hetzij door hulpmiddelen aan te reiken, hetzij door planningstechnisch ondersteuning aan te reiken.

3. Vervolgens kijken we naar de stappen binnen het acquisitie proces.

het selecteren van de juiste doelgroep;
doelstellingen bepalen met betrekking tot verkoopplanning;
het selecteren van de juiste potentiële klanten;
het acquireren;
het monitoren van resultaten en de voortgang.

a. Het selecteren van de juiste doelgroep

Een typische marketingkreet eigenlijk. De doelgroep. Niets is minder waar. Voor de verkoopresultaten is het nauwkeurig afbakenen van de doelgroep van wezenlijk belang. Op basis van welke criteria selecteert u die bedrijven waar u de meeste kans maakt om te scoren.
Soms is dit overduidelijk en opereren bedrijven in een "bewezen" markt. Dan is het een kwestie van binnen deze markt nieuwe potentiële bedrijven uitkiezen. Soms verkoopt men binnen verschillende marktsegmenten. Dan wordt het belangrijk om stil te staan bij uw meest succesvolle klanten en uit te zoeken in welk marktsegment deze klant is onder te brengen. Marktsegmenten kan men indelen naar verschillende criteria. Kenmerken op basis waarvan men segmenteert zijn bijvoorbeeld:

de grootte van de onderneming naar omzet gemeten of naar aantallen medewerkers;
de branche;
de regio, i.e. vestigingsplaats;
de oprichtingsdatum;
financiële kenmerken.

Het zal duidelijk zijn dat behoeften van bedrijven afhangen van de bedrijfsactiviteit (branche), levensduur van de onderneming en bijvoorbeeld grootte van het bedrijf. Een slim zakenman kijkt bijvoorbeeld naar de levensfase waarin bedrijven zich bevinden en anticiperen op de druk en problemen die deze bedrijven gedurende hun lifecycle gaan ondervinden. Startende ondernemingen hebben vooral behoefte aan nieuwe klanten, groeiende ondernemingen hebben vooral behoefte aan hulpmiddelen om aan de vraag te kunnen voldoen, bedrijven in een stabiliserende fase verlangen naar kostenbesparing, dus efficiency en effectiviteitverbetering.
Door goed te analyseren waar uw onderneming kan bijdragen komt u vanzelf tot een nauwkeurige bepaling. Later zullen we zien wat deze vorm van voorbereiding voor invloed heeft op het succes van acquisitie. U dient goed na te gaan aan welke kenmerken uw meest succesvolle klanten voldoen en vooral ook te weten waarom. Op basis van deze gegevens kan het segment met de meest potentiële klanten scherp worden gesteld.

b. Doelstellingen bepalen ten behoeve van verkoopplanning

Aan de hand van de resultaten van de segmentatie kan men zich een beeld vormen van welke doelstellingen haalbaar zijn. In het algemeen kunnen doelstellingen worden uitgedrukt in verschillende eenheden zoals aantallen nieuwe klanten of orderintake binnen een bepaalde periode.
Deze doelstellingen dienen natuurlijk vooral realistisch te zijn. Een voorbeeld:
Stel er bevinden zich honderd bedrijven, nieuwe potentiële klanten, binnen een specifiek gekozen marktsegment. Hoeveel orderintake kunnen we verwachten en wanneer? Om dit realistisch vast te stellen dient men na te denken over:

het verkoopproces;
de conversieratio’s.

Het verkoopproces
Om tot de uiteindelijke order te komen word een aantal verkoopactiviteiten verricht. Deze activiteiten vormen samen het verkoopproces. Uiteraard wil iedereen zoveel mogelijk opdrachten tegen een zo laag mogelijk verkoopinspanning. Kan dit? Ja. Maar dan is het wel noodzakelijk na te gaan welke activiteiten er nodig en welke er niet nodig zijn om de klant te overtuigen voor u te kiezen. Een verkoopproces bestaat bijvoorbeeld uit een enkel klantbezoek, een offerte en de follow-up. De kans op de order wordt dan wel in hoge mate bepaald door de kwaliteit van dat ene verkoopgesprek bij de potentiële klant. De kans hangt dan bijvoorbeeld af van een goede behoefteanalyse en bijvoorbeeld de rol van onze contactpersoon bij het besluitvormingsproces. Bij het bepalen van een effectief verkoopproces spelen de volgende factoren een rol:

Welk koopproces moet een klant door om tot een besluit te komen?
Welke criteria bepalen de kans van slagen?
Is de klant bekend met de producten die we willen aanbieden of brengen we iets nieuws?

Stel nauwkeurig vast welke verkoopactiviteiten in welke volgorde het snelst tot het gewenste resultaat leiden. Met andere beslissers praten of gebruik maken van creatievere proposities hebben soms een bijna magische uitwerking. Veel te vaak wordt gebruik gemaakt van standaard verkoopactiviteiten zoals demonstraties en presentaties in een veel te vroeg stadium van het verkoopproces. Een dure activiteit die veelal productgericht is terwijl de klant zoekt naar de toegevoegde waarde voor de persoon en bedrijf.
Wees kritisch op het proces en evalueer resultaten binnen het proces voortdurend om het te optimaliseren.
Zodra het ideale en meest effectieve verkoopproces is vastgesteld is ook de gemiddelde duur van de verkoopcyclus bekend en de benodigde verkoopinspanning. Vervolgens kunnen de conversieratio’s worden bepaald. Dat wil zeggen hoeveel telefoontjes leiden tot afspraken en hoeveel afspraken leiden tot een order? Aan de hand hiervan kan de totale verkoopinspanning worden bepaald die nodig is voor het binnenhalen van één order.

Een rekenvoorbeeld
Gemiddeld maakt een verkoper bijvoorbeeld drie afspraken per dag met behulp van telefonische acquisitie binnen de gekozen doelgroep. Hij belt hiervoor de gehele dag. Als er zeer gericht wordt gebeld is bijvoorbeeld een conversie mogelijk van 1 op 6. Dat wil zeggen 1 op de 6 afspraken leidt uiteindelijk tot een opdracht. (Als verkopers zelf hun afspraken maken is deze ratio gunstiger dan wanneer de afspraken door een telemarketing bureau worden gemaakt. In geval van een telemarketing bureau moet worden gerekend met 1 op 10 in het meest gunstige geval). Het verkoopproces bestaat bijvoorbeeld uit 1 bezoek, een offerte en afronding.

Totale benodigde tijd voor 1 nieuwe opdracht:

2 beldagen voor het maken van 6 afspraken;
6 bezoeken, reken 3 uur per bezoek inclusief reistijd, totaal dus 18 uur;
3 offertes (Stel 50% valt na het bezoek af), reken bijvoorbeeld 2 uur per offerte, totaal dus 6 uur.

Totale tijd: 2 dagen +18 uur + 6 uur = 5 verkoopdagen.

Het wordt hiermee duidelijk dat een verkoper circa 2 tot 3 nieuwe klanten per maand kan scoren. Over het algemeen gaat er namelijk 40% van de verkooptijd verloren aan allerlei taken die niet primair met verkoop te maken hebben. Denk aan vergaderingen, intern overleg en rapportage en verkoopadministratie. Hier ligt dus wel een potentieel winstgebied. Door middel van het toepassen van ondersteunende hulpmiddelen kan de tijd nodig voor overleg, rapportage en noodzakelijke verkoopadministratie worden teruggedrongen. In specifieke gevallen kan de tijdwinst oplopen tot 4 uur per week. Dit is bijna 1 nieuwe klant per verkoper per twee maanden extra!
Op basis hiervan kunnen de doelstellingen realistisch worden vastgesteld. Omzetdoelstellingen worden berekend aan de hand van de gemiddelde orderwaarde en het aantal nieuwe klanten. Ook de benodigde verkoopcapaciteit om de bedrijfsdoelstellingen te realiseren kan worden vastgesteld.

c. Het selecteren van de juiste potentiële klanten.

Voordat er met bedrijven wordt gebeld met als doel een afspraak te maken voor een verkoopgesprek is het wenselijk binnen de doelgroep een tweede selectie te maken welke bedrijven het meest potentieel zijn.
Het nadeel van het bestellen van database met bedrijven bij een leverancier van bedrijfsinformatie is bijvoorbeeld dat zij u alle bedrijven opsturen binnen de door u opgegeven doelgroep. Deze bedrijven zijn niet allemaal even interessant. Een gekozen doelgroep bevat bijvoorbeeld alle lokale kantoren van een bank die voor uw business niet interessant zijn. Verder is het interessant te weten hoelang bedrijven al bestaan, hoe ze er financieel voorstaan en welke specifiek imago ze uitstralen. Een bezoekje aan de website geeft daarenboven een indruk van hun belangrijkste producten en markten. Dus voordat men gaat bellen is het raadzaam het algemene profiel van de onderneming te onderzoeken en te kijken of dit bij u "past".

Waarom nu al deze zorgvuldigheid?
Om toe te werken naar een zo hoog mogelijk conversie ratio! U wilt toch nu nieuwe klanten en niet morgen! Het zorgvuldiger selecteren van potentiële klanten levert gerichte en kwalitatief betere afspraken op. Het selecteren van bedrijven kost de minste inspanning en voorkomt veel zinloze verkoopinspanning gedurende het acquisitieproces. Deze inspanning is nu juist erg duur! Als we dus zoeken naar rendementsverbetering moeten we het zeker zoeken in het selecteren van de juiste bedrijven voor acquisitie.

d. Het acquireren

Na het selecteren van de visvijver begint de acquisitie met het maken van de afspraken. Dit is logistiek gezien een ingewikkelde activiteit. Het resultaat van een telefoontje kan immers sterk variëren. Mogelijkheden zijn bijvoorbeeld:

Men heeft de contactpersoon niet weten te bereiken; er moet op een willekeurig ander moment worden teruggebeld.
U belt ongelegen en maakt een afspraak om de contactpersoon op een afgesproken tijdstip terug te bellen.
U maakt een afspraak.
Men is niet geïnteresseerd in uw aanbod.

Daar komt nog bij dat tijdens het bellen er nieuwe informatie beschikbaar komt die voor het volgende telefoontje naar hetzelfde bedrijf weer van belang is. "Nee meneer de heer Jansen is met vakantie naar Marokko, hij komt volgende week terug". Het is handig om dit te registreren zodat er tijdens het volgende telefoontje even naar de vakantie van de heer Jansen kan worden geïnformeerd.
Bij het maken van afspraken worden vele bedrijven gebeld op een dag. Een tijdrovende activiteit. Dus hoe doen we dit zo efficiënt mogelijk? In veel gevallen wordt met spreadsheets gewerkt om het overzicht te houden. Op zich werkbaar maar tijd is kostbaar. Bijvoorbeeld, de "administratie" tijdens het bellen vergt gemiddeld anderhalf uur per dag. Als dit kan worden teruggebracht tot bijvoorbeeld een half uur per dag heeft men per dag 1 uur langer om te bellen. Dit leidt gemiddeld tot 1 afspraak meer per dagen dat is 1 potentiële klant meer per 2 beldagen. Het is daarom raadzaam te zoeken naar goede ondersteunende hulpmiddelen voor het beheersen van deze beladministratie. Hulpmiddelen die tevens inzicht verschaffen in de resultaten van de belactiviteiten en waarmee tevens de voorgang inzichtelijk word gemaakt.

e. Monitoren van de voortgang en de resultaten

Bovenstaande klinkt evident maar kan toch op verschillende manieren plaatsvinden. Veel managers richten zich op het meten van de uiteindelijke uitkomst van het proces en zetten dit af tegen de gewenste doelstellingen. Voorbeelden van gewenste resultaten zijn behaalde orderintake, aantallen nieuwe klanten en groei bij bestaande klanten.
In sommige gevallen wordt het administratieve systeem geraadpleegd om de omzetcijfers te analyseren. Dit is natuurlijk een meting achteraf.
Aan het realiseren van deze doelstellingen gaat een proces vooraf. Als de gewenste resultaten niet worden gehaald hoe verkrijgt u dan een helder beeld waar het proces hapert? Hoe houdt u zicht op de ontwikkeling van de resultaten gedurende de sales cycle. Welke realistische resultaten mogen we verwachten op korte termijn mede op basis van forecasting of onze pipeline?
Dit kan als volgt worden bereikt.

Hak de sales cycle in stukken en definieer zodoende de verschillende stappen binnen het verkoopproces.
Bepaal de verschillende activiteiten binnen de verschillende stappen van het proces.
Stel vast welke resultaten deze verkoopactiviteiten minimaal dienen op te leveren. Dit kan worden uitgedrukt in eetbare eenheden en kwalitatieve aspecten.

Dit leidt bijvoorbeeld tot onderstaand model:

Fase	Actie(s)	Resultaat van de actie(s)
Selectie	Doelgroepselectie Telefonische acquisitie	Aantallen afspraken per dag (gemiddeld) Potentiële klant wordt suspect in geval van een afspraak
Suspect	Voorbereiding klantbezoek 1^e Klantbezoek	Concurrentie bekend Beslissingsdatum bekend Problematiek bekend Klantbehoefte bekend Suspect wordt Prospect als er een reële kans ontstaat zaken te doen. (Kwalificatie aan de hand van bijvoorbeeld problematiek en klantbehoefte). Pas dan is het onze verdere verkoopinspanning waard.
Prospect	Presentatie/ Demonstratie Uitbrengen offerte	De potentiële nieuwe klant bevestigt zijn interesse Redenen waarom zijn bekend. De offerte wordt een bevestiging" van de aankoop. Prospect wordt Offer
Offer	Telefonische follow-up Vragen beantwoorden	De klant geeft mondeling de opdracht
Closing	Onderhandeling Order afsluiten	Schriftelijke opdrachtbevestiging ontvangen Opdracht! Nieuwe klant
Verloren	Lost analyse aan de hand van de resultaten gedurende het proces Activiteiten verbeteren waar nodig Processtappen herzien waar nodig LEREN!	Inzicht in de oorzaken van de verloren opdracht

Maak een dergelijk Sales-cycle overzicht samen met uw verkopers. Op deze manier ontstaat er een uniforme werkwijze en worden de resultaten van de activiteiten van uw verkopers inzichtelijk. U bent nu als Manager in staat te sturen op hoe resultaten tot stand komen en niet uitsluitend op het resultaat achteraf.
Zodoende ontstaat er gerichte coaching en verbetering waar nodig en kunt u het rendement gestaag opvoeren.

4. Nog één keer de "rendementsverbeteraars" op een rij

Selecteer zorgvuldig de bedrijven die u gaat benaderen voor acquisitie.
Bepaal realistische doelstellingen. Voorkom frustratie bij u en uw medewerkers.
Zorg voor goede ondersteunende hulpmiddelen om het belproces efficiënter te kunnen uitvoeren
Monitor de voortgang, i.e het verkoopproces, de ratio’s en de resultaatontwikkeling, stuur bij en optimaliseer. Mede aan de hand van een uniform werkproces.

Op deze manier ontstaat een verkooporganisatie die niet morgen maar nu nieuwe klanten binnenhaalt!

Dit artikel downloaden

In de rubriek
' Acquisitie: Meer verkopen '
vindt u meer artikelen over dit onderwerp.