CRM en marktbewerking
Klanten zijn voor bedrijven van levensbelang. Hoe meer klanten, hoe beter, is de algemene opinie. Maar is dat wel zo? Klanten kunnen je ook doodknuffelen. Hoe ga je als bedrijf om met klanten? Om te kunnen groeien dien je keuzes te maken, ook keuzes als welke klanten je nou wel en welke klanten je liever niet meer als klant wilt.
Wie geld aan CRM wil gaan verdienen zal moeten focussen op de markt en op marktbewerking. De CRM-omgevingen die de afgelopen jaren zijn geïmplementeerd met een interne- en/ of een systeemfocus liggen momenteel te verstoffen in de kast of zijn verworden tot een hele dure digitale kaartenbak.
Klanten zijn maar lastig. U doet er van alles aan om het hen naar de zin te maken en toch blijft een deel van van uw klanten altijd aan uw hoofd zeuren. Het liefst hebt u natuurlijk klanten die een belangrijke bijdrage leveren aan uw omzet en verder nooit iets in negatieve zin van zich laten horen. Maar wilt u dat ech wel? Klanttevredenheid wordt pas hoog als de klant zich ervan bewust is dat hij ook ontevreden zou kunnen zijn. Juist als uw klant klaagt kunt u met een zeer gerichte en adequate service hem ervan overtuigen dat hij koning is en dat u de hofleverancier bent.
De afgelopen jaren hebben veel organisaties op redelijk eenvoudige wijze veel nieuwe klanten gekregen. Nieuwe klanten klopten letterlijk zelf bij hun leveranciers aan, zonder dat deze er veel geld en moeite in investeerden. Dat de economie er nu heel anders uitziet, en daarmee ook het gedrag van deze (potentiële) klanten, behoeft geen betoog. Ondanks de bestaande klantenkring, waar verkoopprocessen veel efficiënter en effectiever uitgevoerd kunnen worden, moeten er zo nodig continue nieuwe klanten gevonden worden. Het is voor organisaties echter steeds moeilijker om nieuwe klanten te werven. De natuurlijke reactie is dat verkopers des te harder proberen om juist klanten te werven. Het is algemeen bekend dat de verkoopkosten bij verkoop aan nieuwe klanten hoger liggen dan bij verkoop aan bestaande klanten, en op deze wijze wordt acquisitie wel een heel dure hobby!
Uw verkopers halen hun verkoopdoelstellingen niet meer en u ziet de marges op geboden diensten en producten als sneeuw voor de zon verdwijnen. Niet alleen door de steeds hogere kosten, maar ook doordat uw verkopers achter het net vissen, terwijl iedereen er al vanuit was gegaan dat de order binnen was. Als u weet wie uw klanten zijn, wat ze nodig hebben en hoe ze geleverd willen hebben, dan kunt u morgen al uw volgende orders boeken.
Verkopers en accountmanagers hebben zich in de jaren 90 graag laten afrekenen op de omzetgroei van het bedrijf en hebben steeds meer dingen verzonnen om vooral onderscheidend te zijn, wat de klant zich vaak graag liet welgevallen. Nu wil echter de klant weer 'waar voor zijn geld' en begint verkopen zelfs op echt werken te lijken. Timing, service en deskundigheid verwacht de klant van nu.
De essentie van geld verdienen aan CRM is dat de gehele implementatie en het gebruik van CRM dient gericht te zijn op het creëren van meerwaarde. Oftewel CRM dient ingezet te worden om of meer klanten te krijgen, maar nog liever om meer winstgevende klanten te krijgen.
Doel of middel? Het lijkt een nuance, maar bij CRM (Customer Relationship Management) implementaties is dit wel het verschil tussen succes en falen. Tussen geld verdienen met CRM of CRM als dure kaartenbak.
Hebt u ook het gevoel dat u niet het maximale uit uw CRM-activiteiten weet te halen? Wellicht twijfelt u zelfs aan de geschiktheid van uw CRM-systeem, waarin u toch een aanzienlijk bedrag hebt geïnvesteerd. Waarschijnlijk is er echter nooit goed nagedacht over de marktbewerking. Met andere woorden: welke klanten of prospects wilt u op welke manier gaan benaderen. Laat staan dat er is nagedacht over de rol die uw CRM-systeem hierbij kan hebben. En daar zit hem nou net de crux.
Deze case study gaat over een CRM-implementatie bij een middelgrote onderneming in de papierindustrie. Door gebruik te maken van reeds aanwezige CRM-software is middels een gefaseerde en resultaatgerichte aanpak in korte tijd en tegen een beperkte investering CRM nieuw leven ingeblazen. Door een koppeling tussen back- en frontoffice-systemen heeft men direct inzicht in essentiële klantgegevens, zoals voorraden en orderinformatie.
Minder CRM-systemen, minder databases, minder kosten en minder kans op fouten, maar wel meer klantinformatie, meer mogelijkheden voor gerichte marktbewerking en meer en beter gebruik van het nieuwe CRM-systeem. Kortom minder is duidelijk meer. Deze case study beschrijft een migratie van een organisatie met zes business units, zeven vestigingen en drie verschillende CRM-systemen naar één centrale CRM-database met alle klantgegevens.
Deze case study gaat over een CRM-implementatie bij een middelgrote levens-verzekeringsmaatschappij. Middels een gefaseerde en resultaatgerichte aanpak is in korte tijd een goed werkend en door de medewerkers geaccepteerd CRM-systeem geïmplementeerd.
