Een marketingplan in 24 uur!

Inhoudsopgave

1. Inleiding
2. Marketing en verkoop: twee gescheiden afdelingen
3. Marketing: een kwestie van doen!
4. Een optimale marketing mix
5. Hoe bepaal je een marketingmix?
6. Een marketingplan in 24 uur

1.  Inleiding

In de huidige economische tijd is short time to market een veel gebruikt begrip. Tijd voor uitgebreide trajecten om de positionering te bepalen is er niet Waarom koopt met mijn dienst niet. Laat staan dat door gedegen en langdurig marktonderzoek uiteindelijk een goed onderbouwd strategische marketingplan kan worden gemaakt. Vele onderliggende theoretische verhalen zijn bekend en natuurlijk is het goed om hier een keer over na te denken. Alle marketingboeken bevelen u ook aan om dit te doen. Maar voor u het weet wordt veel tijd besteed aan de theorie en gaat u aan de slag met een plan op basis van reeds verouderde en achterhaalde marktinformatie.

2. Marketing en verkoop: twee gescheiden afdelingen

Marketing en verkoop zijn in het verleden uit elkaar gegroeid. Marketing was traditioneel bezig met het maken van plannen en het organiseren van acties. De interactie met verkoop was gering, gevoed door het idee dat marketingmensen zich met marketing moesten bezighouden en hier verkoop niet mee lastig mochten vallen. En voor vele marketeers was dit ook wel een luxe positie. Na verloop van tijd werd onderkend dat deze scheiding toch niet helemaal handig was. Verkoop had achteraf altijd commentaar op de acties. Die waren net niet helemaal afgestemd op hun relaties of het beoogde effect viel tegen. Of nog erger, ze waren achteraf niet meetbaar.

Je ziet nu dat in de meeste organisaties een steeds nauwere samenwerking ontstaat tussen marketing en verkoop. De reden hiervoor is eigenlijk tweeledig. Enerzijds zien zowel marketeers als verkopers in dat het goed is de kennis te bundelen over de markt en de klanten om zo tot effectievere marketingacties te komen. Anderzijds wordt de indirecte marketingpost in reorganisatietijden veelal gezien als kostenpost. Hierdoor is de noodzaak groter om ook als marketingafdeling een duidelijk meetbare bijdrage te leveren aan het resultaat van een organisatie. De traditionele scheiding wordt dus steeds vager.

3. Marketing: een kwestie van doen!

Voor het uitvoeren van marketingacties is dus een goede samenwerking tussen marketing en verkoop noodzakelijk. Om dit te bereiken is het belangrijk een plan te hebben waarin acties tot in detail worden uitgewerkt qua stappen, verantwoordelijkheid, beoogd resultaat, etc. Ook dienen de volgende zaken in de organisatie te zijn ingebed:

• vastgestelde doelen en resultaten;
• verantwoordelijkheden;
• doelgroepkeuze;
• wijze van benaderen;
• uitwerking van documenten;
• marketing kalender;
• vereiste skills en vaardigheden;
• opvolging;
• evaluatie en aanpassen voor volgende actie.

Om hier invulling aan te geven moet het actieplan min of meer lijken op een operationeel verkoopplan waarin zowel marketing als verkoop verantwoordelijk zijn voor het beoogde eindresultaat. Hoe een dergelijk actieplan eruit ziet kunt u lezen in het artikel Marketingplan.

4.  Een optimale marketingmix

Alvorens een marketingplan kan worden uitgewerkt, moet de marketingmix worden bepaald. De optimale marketingmix is afhankelijk van de doelstellingen van de organisatie. Denk hierbij aan het verschil tussen een organisatie die een zo groot mogelijk marktaandeel wil behalen, een organisatie die een zo groot mogelijke naamsbekendheid wil bereiken of een organisatie die winstmaximalisatie in een niche segment nastreeft.
Daarnaast wordt de samenstelling van de marketing mix sterk beïnvloed door de (mogelijke) afwijking tussen de bestaande klantenkring en de gewenste klantenkring.
Door middel van push marketing kunnen (potentiële) klanten op eenduidige en eenvoudige wijze worden bereikt. Bijvoorbeeld door direct mail of telemarketing. Push marketing wordt veelal losgelaten op doelgroepen die een aantal overeenkomstige kenmerken hebben. Potentiële kopers die dus niet binnen de gewenste doelgroep vallen, zullen niet vaak spontaan klant worden.
Om ervoor te zorgen dat deze potentiële klanten u weten te vinden, kan pull marketing worden ingezet. Pull marketing zorgt voor de promotie van bepaalde diensten die zich niet voor push marketing lenen. Bijvoorbeeld maatwerk producten en/of diensten. De komst van internet zorgt voor ongekende mogelijkheden, doordat dit kanaal voor iedereen toegankelijk is. Dat is tevens de reden dat het niet mogelijk is om via de push marketing strategie voorgedefinieerde segmenten te bewerken. Dat betekent dat iedereen die een bepaalde dienst zoekt, via Internet Pull Marketing uw bedrijf kan kwalificeren als potentiële leverancier. Of hij nu wel of niet binnen uw doelstellingen en strategie valt. (Zie Hoe kom ik aan goede leads voor nieuwe klanten.)

5. Hoe bepaal je een marketingmix?

Als organisatie heb je te maken met schaarste. Schaarste als het gaat om beschikbaar budget, beschikbare tijd en middelen. Om dit op een effectieve manier te benutten moet je alvorens je een uitwerking van een marketingactieplan gaat maken nadenken over de marketingmix die je gaat inzetten om je doelgroepen te bewerken. Hier komen onderwerpen om de hoe als in welke fase van de levenscyclus bevind je je als organisatie, welke type koper bewerk je als organisatie en welke invloed hebben de fasen van het aankoopproces. Hoe je als organisatie op een concrete manier inzicht kunt krijgen in deze elementen kunt u lezen in het artikel Een marketingmix bepalen in 5 stappen.

6. Een marketingplan in 24 uur!

Het is nogmaals dus belangrijk om tegenwoordig in korte tijd te komen tot een marketingactieplan. Lange tijd nadenken over acties, speuren in databases of hier logische antwoorden uitkomen of marktonderzoeken gaan doen om hier de wijsheid uit te halen, zijn niet meer van deze tijd. Over een marketingactieplan moet je nadenken, maar daarna overgaan tot het doen. Want daar leer je eigenlijk het allermeeste van.

In de rubriek
 ' Leadgeneratie en acquisitie ' 
vindt u meer artikelen over dit onderwerp.