Beter rendement haal je niet uit new business!

Inhoudsopgave

1. Inleiding
2. Rendement staat onder druk
3. Herontdekking van de klant
4. Kosten klantwerving versus klantbehoud
5. Voor een beter rendement: klantwaarde model toepassen

1. Inleiding

U heeft het vast zelf wel aan den lijve ondervonden! Toen u aan een nieuwe auto toe was en een ander merk kocht, kreeg u veel aandacht van de verkoper en bovendien kreeg u een hogere inruilwaarde voor uw oude auto dan bij de eigen merkdealer. Ook wordt u natuurlijk vaak bestookt, en dan nog wel tijdens het diner, met telefoontjes waarin men u of een proefabonnement op een dagblad wil verkopen, of een verzekering, of een aandelenleaseproduct. Wellicht krijgt u ook zomaar ongevraagd een catalogus van een postorderbedrijf in de brievenbus.
Allemaal manieren om u als nieuwe klant te werven. Bedrijven maken daarvoor enorme kosten. Maar dit zijn meestal wel verlieslatende activiteiten. Geen rendement! Dat herkent u toch wel? Maar waarom gaan bedrijven dan toch door met in extrema investeringen te doen in het genereren van new business? In dit artikel zeggen we niet dat het genereren van new business overbodig is. Nee, integendeel, het genereren van new business is noodzakelijk! U kunt niet zonder klantwerving, want periodiek vallen er klanten af. Soms door natuurlijke oorzaken, maar meestal omdat u ze niet kunt of wilt behouden. Maar het werven van nieuwe klanten moet niet blind gebeuren. In het artikel Werving nieuwe klanten kunt u lezen hoe u door toepassing van simpele analytische methoden vroegtijdig inzicht kunt krijgen in welke suspects en prospects kansrijk en dus winstgevend zullen worden, zodat u uw kosten kunt reduceren en het rendement verhogen. Het verbeteren van uw bedrijfsrendement komt namelijk primair uit klantbehoud en loyalty en mogelijk op termijn uit new business.

2. Rendement staat onder druk

Binnen veel organisatie richten de afdelingen Marketing en Sales zich op het creëren van new business. Het werven van nieuwe klanten is tot kunst verheven. Daar was traditioneel de aandacht op gericht. En dat geldt voor de meeste organisaties nog steeds zo! Ook bij U?
Veel organisaties zoals bank- en verzekeraars, telco's, postorderbedrijven en fondsenwervers maken gebruik van externe databronnen. Via profilering van bestaande topklanten worden de zogenaamde 'look-a-likes' opgespoord. Deze potentiële nieuwe klanten worden dan vervolgens plat gemaild. Respons en opbrengst vallen terug. Maar ondertussen zijn de adresbronnen opgedroogd. Een self fulfilling prophecy heeft zijn werk gedaan. U bent heel hard achter uw eigen staart aangelopen en bent hem zelfs aan het opeten!
U bent natuurlijk niet op uw achterhoofd gevallen. U probeert nieuwe bronnen om potentiële klanten te werven. Maar dat is niet direct succesvol. Uw rendement staat onder grote druk. New business genereren is niet meer zo leuk.
Hoe ging het ook al weer bij uw bezoek aan een autodealer. U werd in de watten gelegd. De dealer wilde u zijn merk verkopen en bood u een hoge inruilwaarde voor uw oude. Er werd dus veel tijd aan u besteed en tijd is gewoon geld. De verkoper nam een voorschot op toekomstige auto verkopen aan u. Hij gaf feitelijk een groot deel van de marge aan u om u over te halen, zelfs om u te binden. Maar als u een aantal jaren later niet terug komt voor weer een nieuwe auto, dan is de extra investering voor niets geweest. Ook hier staat het rendement op new business onder druk.

3. Herontdekking van de klant

Nu duidelijk is geworden dat het genereren van new business steeds moeizamer gaat, meer kosten met zich meebrengt, waardoor het rendement onder druk komt, hebben marketeers en verkopers de oplossing gevonden. En eigenlijk is de oplossing heel triviaal. Het begrip klant is nieuw leven ingeblazen. Marketeers en verkopers hebben een vergelijking gevonden met de bakker, de melkboer en de kleine kruidenier op de hoek, uit de jaren vijftig en zestig van de vorige eeuw. Deze kleine detaillisten wisten toen heel precies wat een klant was. Hoe ze de klant moesten benaderen. Hoe ze de klant moesten verwennen. En hoe ze de klant moesten binden. Daar hadden ze in die tijd helemaal geen CRM systemen voor. Zij kenden het klantgedrag en handelden daarnaar.
En nu de rendementen onder druk staan en we CRM-applicaties en datawarehouses ter beschikking hebben, hebben we het ei van Columbus weer gevonden. Het herontdekken van de klant! In dit kader zijn er ook talrijke begrippen geïntroduceerd zoals:

• klantenbinding;
• klantentrouw;
• klantbehoud;
• klantwaarde.

Een samenspel van strategie en tactiek, ondersteund door een marketingdatabase, is de sleutel tot succes. Zie ook ROI van databasemarketing. Daarmee wordt succes geboekt en rendement behaald.

4. Kosten klantwerving versus klantbehoud

Klantwerving kost gemiddeld 5 tot 7 keer zoveel als klantbehoud. Dat is een ervaringsfeit dat nog eens ondersteund wordt door diverse publicaties uit binnen- en buitenland.
Er zijn verschillende oorzaken aan te geven voor dit enorme kostenverschil:

• Respons op wervingsmailingen is laag in vergelijking met mailingen op eigen klanten. Postorderaars en Fondsenwervende instellingen behalen een respons van maximaal 1½ a 2%, terwijl een gemiddelde mailing op eigen klanten circa 10% respons scoort. U moet dus gemiddeld 6 keer zoveel vreemde adressen aanschrijven om dezelfde hoeveelheid aan klanttransacties te realiseren.
• Aanhuur van adressen kost geld. Gemiddelde prijs per aangehuurd adres is € 0,35. Uw eigen adressen kosten u niets. Aanhuur is de grootste kostenpost.
• U wilt extra indruk maken op potentiële klanten. Uw wervingsmailing is dan ook vaak duurder dan gemiddeld. Daar bovenop komen dan nog een premiumkosten. En deze kosten moet u echt maken, want anders loopt de respons dramatisch terug.
• U heeft te maken met validatiekosten. U werft een nieuwe klant, maar bij invoer in uw operationeel systeem blijkt dezelfde klant al aanwezig. U constateert een verschil in het huisnummer, of de schrijfwijze van de naam is net even anders dan die in uw bestand.

Met een goed onderhouden marketingdatabase werkt u aan klantbehoud. Op de juiste momenten heeft u een aanbieding voor uw klanten. Met een gedifferentieerd contact- en loyaltyprogramma bewerkt u uw bestaande klanten. De kosten ten opzichte van werving zijn minimaal. U kent de klant. U weet hoe ze zich gedragen. U schiet niet met hagel in het donker!
De enorme kosten die u maakt om new business te werven moet u op een of andere manier goedmaken. Nieuwe klanten dient u aan uw bedrijf te binden. En dat gaat niet zomaar. De wervingsacties zijn dus zwaar verlies latend. Het leidt niet tot de gewenste verhoging van het rendement. Zie ook bijvoorbeeld Vergt resultaatverbetering een grote investering of 'Hoe meer resultaat halen met minder marketing budget. U krijgt het bewijs dat er geen grote investeringen noodzakelijk zijn om een enorme sprong voorwaarts te maken. Uw rendement wordt zienderogen beter!

5. Voor een beter rendement: klantwaarde model toepassen

Door het managen van uw totale klantendatabase heeft u tools in handen om het totale rendement van uw klantenbestand te verbeteren. Door de toepassing van het klantwaarde model bent u niet alleen maar afhankelijk van klantwerving.
Als u meer uitgaat van uw eigen klanten en de kennis over uw klanten benut, dan past u feitelijk al het klantwaarde model toe. U bewerkt uw markt i.c. uw klanten op basis van rendementsdoelstellingen. Zie ook een eerder verschenen artikel Zo verdien ik geld met mijn database! Door kennistoepassing vanuit uw marketingdatabase komt u tot een gesegmenteerd klantenbestand. Zo heeft u een groep Topklanten. Op deze groep is de 20-80 regel zondermeer van toepassing. Tachtig procent van de omzet wordt bepaald door een kleine groep klanten. De klantwaarde van deze topgroep is hoog. Direct onder de topgroep bevindt zich een groter segment met klanten. Deze noemen we de potentials. Door een gerichte strategie op groei, behoud en loyalty stroomt een substantieel deel door naar de topgroep. Natuurlijk zijn er ook de afvallers. Deze komen terecht in de groep met de laagste klantwaarde. Deze groep klanten levert alleen maar verlies op. Deze klantgroep wilt u graag inruilen voor nieuwe klanten die wel waarde voor uw organisatie genereren. Maar dat is geen eenvoudige zaak en zoals eerder gezegd niet altijd rendabel.
Zelfs bij vergelijking van deze slechte klantgroep, bij reactivering, met een groep uit de klantwerving, blijkt vaak dat het resultaat op verlieslatende eigen klanten nog steeds beter is dan het wervingsresultaat.

In de rubriek
 ' Analytische CRM ' 
vindt u meer artikelen over dit onderwerp.